Как продвигать бизнес с помощью текстов
Рассказываем бизнесу о копирайтинге простыми словами.
Даём советы, методики и инструменты, которыми пользуемся сами.
Блог ведёт контент-бюро "Хорошая история"
Какой контент нужен вашему бизнесу
Самое главное в контенте — не классные статьи с инфографикой, а эффект, который они дают. Когда мы спрашиваем о цели наших клиентов, часто слышим «Чтобы лояльность повысить» или «Чтобы всё о продукте было понятно». Вроде бы классно, но ни о чем не говорит. Подсказываем, какой эффект можно получить благодаря контент-маркетингу.
Вниз по воронке
Есть несколько подходов, чтобы пояснить возможные эффекты от хороших текстов и иллюстраций. Чтобы их верно понять, нужно посмотреть на воронку продаж (или customer journey map, если вы пользуетесь этим инструментом).
Обычную воронку можно купить в Леруа Мерлене, а вот воронку продаж придётся настраивать самостоятельно или с помощью маркетологов
  • На верхнем, самом широком уровне находятся люди, которые ничего не знают о нашем товаре или услуге.
  • Чуть ниже — знают, но пока не испытывают потребности.
  • Следующие — знают, нуждаются, выбирают среди других поставщиков.
  • Еще ниже — пробуют наши услуги или товары.
  • Дальше — регулярно потребляют.
  • И в самом низу — те, кто не просто часто заказывает, а рекламирует их.
Конечно, это — очень упрощенная форма. В вашем случае она может быть гораздо подробней и детальней. Но в целом, клиенты проходят эти этапы.
На каждом из этапов клиенту нужен свой вид контента и своя тематика
Незнающим — рассказывать о продукте, о его видах, показывать эффекты. Здесь особенно важно показать себя в качестве эксперта, который готов подсказать, дать советы по своему продукту.

Знающим без потребности — показать в каких случаях использовать те или иные виды продукта.

Знающим и выбирающим — говорить о выборе поставщика, показывая свои преимущества.

Пробующим — подсказывать как ваш продукт может быть максимально полезен, по сути, обучать использованию.

Регулярным потребителям — давать выбор новых, продвинутых вариантов сотрудничества с вами, обучать пониманию специфики изнутри.

Евангелистам (тем, кто вас рекомендует) — давать дополнительные советы, рекомендовать экспертов из других областей, показывать классные продукты, сделанные вами, обеспечивать коллаборации, удивлять.

«Блин, это же так сложно!»
Признаюсь, когда я получил эту методику из рук и мозга одного из маркетинговых гуру Ильи Аксенова (RiseMaker), то был разочарован. Кстати, я ещё сократил этот подход — в исходнике было 12 этапов!

Мне-то хотелось парой легких движений получить сотни тёплых клиентов, а тут, оказывается, работать надо!!! Но волшебных таблеток не существует.

Это планомерная работа, которую нужно делать в комплексе, глядя на своих клиентов и подключая самые разные инструменты — от контекстной рекламы до SMM, от емэйл-рассылок до работы со СМИ. Смотрите на этапы и думайте как двинуть потребителя дальше. В этом и будет эффект вашего контента.

Получив статью (рассылку, графику, комикс…) спросите себя — двигают ли они клиента по воронке. Если да — то эффект достигнут.
Как мы создали еженедельную email-рассылку для беременных
АВА-Казань — первый (и единственный) в Татарстане частный роддом и многопрофильная клиника. Учреждение исповедует внимательный и заботливый подход к пациентам. Руководство клиники решило создать дополнительную ценность для беременных в виде email-рассылки, которая, помимо прочего, должна стать одним из контактов с потенциальными клиентками и продвигать услуги роддома.
Цель проекта
Беременность — это сложный период для каждой девушки, в который возникает множество вопросов. Рассылка должна дать ответы на них. Но электронные письма — это ограниченный контакт с пользователем, и конкурировать в плане охвата тем с профильными порталами и Гуглом в целом бессмысленно. Поэтому письма должны быть интересными, простыми и легкими.
Как готовились
Понимание задачи оформили в июне 2017 года. Параллельно с рассылкой писали для клиники раздел «Ведение беременности». 3 июля прошло интервью с заведующей родильным отделением АВА-Казань Юлией Ковалевой. В течение месяца были написаны и отредактированы шесть текстов.

Параллельно составили план рассылки с примерными темами. Авторы рассылок — молодые отцы, которые прекрасно знают страхи и вопросы своих жен в период беременности.

Изучили конкурентов. Скачали семь приложений-календарей беременности на смартфон, подписались на шесть email-рассылок, нашли каналы и боты в Telegram для беременных.

Отдали фокус-группе четыре пробных выпуска. Девушкам понравилось, мы продолжили работать в этом направлении.

Как писали
В начале августа мы уже четко понимали, куда нужно двигаться — без мамских ути-пути, без сухой медицины, но с иронией и добрым сарказмом.

Каждые 4−5 выпуска — то есть примерно на каждый месяц беременности — мы как бы невзначай напоминаем, что в клинике есть школа материнства, можно записаться на программу по ведении беременности, сходить на экскурсию в роддом, а после родов — привести в порядок грудь и попу.

Осенью мы определились со сроками. Ориентируясь на статистику рождения детей по месяцам, лучшим временем для запуска рассылки был первый квартал. Это позволило без спешки писать письма про токсикоз, анализы, выход в декрет, роды и сопутствующие беременности темы.
В каждом письме — несколько ссылок на интересные материалы о рекомендациях ВОЗ по грудному вскармливанию, тратах на ребенка в первый год, дизайне детской комнаты, выборе коляски и кроватки, бизнесе в декретном отпуске и многом другом.

К середине октября написали 20 выпусков, к декабрю — всю рассылку. Позже были правки, верстка в Битриксе (OMG!) и интеграция на сайт клиники. Между нежными письмами добавили письма рекламные.
Что в итоге
Мы написали и сверстали 40 текстов с фото, видео и гифками для email-рассылки. Письмо приходит раз в неделю — программисты настроили рассылку так, чтобы девушке приходили письма, соответствующие сроку.

На сайте АВА-Казань можно подписаться на рассылку и оценить результат.
Кейс. Как мы заполнили сайт текстами за 10 дней
«ЭкоСити» проектирует, устанавливает и обслуживает системы автоматического полива газонов и растений по всему Татарстану. Клиенты могут быть корпоративными — например, муниципалитет со спортивным полем или городским парком. Ещё есть частные клиенты, которым нужно поливать газоны, сады и приусадебные участки.

Перевести полив в автоматический режим — дорого, потому что хорошее оборудование всегда импортное, а правильно установить систему и не испортить ландшафт участка могут только опытные специалисты.
Цель проекта

Владелец компании готовил новый сайт. На встрече он поставил задачу: в сжатые сроки написать тексты, которые расскажут — за что клиенты платят и в каких случаях автоматический полив выгоден. Мы предложили решение:

  • Написать тексты, которые расскажут обо всех возможностях автоматического полива и на примерах покажут в каких случаях автополив лучше привычного полива из шланга;
  • В текстах объяснить, почему систему полива должны проектировать инженеры, а устанавливать — монтажники с профильным образованием, тем самым подчеркнув специализацию «ЭкоСити»;
  • Рассказать, какое обслуживание нужно системам полива, чтобы они работали исправно и долго.
Как готовились
Начали с анализа поисковых запросов и выяснили что потенциальные клиенты хотят знать о системах автоматического полива. Оценили сайты прямых конкурентов: нужной информации много, но она плохо структурирована и оторвана от мира клиента — непонятно, как выбрать систему, зачем она нужна и что с ней делать после установки.

Собрав пул основных тем статей, мы отправились интервьюировать ключевых специалистов «ЭкоСити» — инженера-проектировщика и мастера участка. Расспросили о принципах работы систем полива, об этапах проектирования, тонкостях каждого этапа и действительно ли система не требует дальнейшего участия человека. Выяснилось, что каждый год полив нужно консервировать на зиму и «оживлять» весной.
В разделе «О компании» сумели перевести характеристики компании в преимущества для клиента.
Как писали

Начали с раздела «Услуги». Здесь было важно поступательно рассказать об этапах работы над проектом: одна статья — один этап. Получилось пять статей:

  • Консультация,
  • Проектирование,
  • Монтаж,
  • Консервация и запуск систем полива,
  • Сервисное и гарантийное обслуживание.

В каждой статье написали какой специалист отвечает за этап, каким образованием или специальностью должен обладать этот человек.

В разделе «Информация» в тексте ответили на пять главных вопросов клиента, сверив их с SEO-запросами — принципы работы и преимущества систем полива, какие системы продают в России, в чем разница и как выбрать нужную.

Выяснили у владельца «ЭкоСити» с какими еще вопросами обращаются клиенты, а ответы на них собрали в статье «FAQ — частые вопросы».

На главной странице решили не грузить потенциальных клиентов и тезисно рассказали о каждом разделе сайта. Попутно отредактировали подраздел о сильных сторонах компании, превратив характеристики в преимущества.

В разделе «О компании» сделали упор на то, что «ЭкоСити» предлагает полный комплекс услуг, профильные специалисты работают по строгим стандартам и с гарантией. Если клиент хочет установить систему полива и забыть о ней — «ЭкоСити» займется дополнительным сервисом.
В тексты добавили
детали про литры и метры.
Что в итоге
Тексты написали в сжатые сроки — за полторы недели. После загрузки на сайт проверили их и внесли правки, уточнив формулировки и подработав тексты с учётом дизайна. А владелец компании, Вячеслав Бушуев, написал нам душевный отзыв!

Вячеслав Бушуев, владелец «ЭкоСити»

«В 2017 году запустили новое направление в бизнесе — системы автоматического и капельного поливов. Естественно, под данное направление разработали сайт и нам понадобился контент на сайт.

Не хотелось делать его формальным, „лишь бы был“ или „как у всех“, захотелось дать больше ценности для клиентов. Контент должен был стать не рекламным буклетом с „избитыми“ оборотами, а раскрывать суть услуги и отвечать на самые „узкие“ инженерные вопросы. То есть нам был нужен контент, который напишет человек, погруженный в наш бизнес.

Я обратился в Контент-бюро „Хорошая история“. Для меня показатель по компании — это первые 2−3 письма по емейлу (задавали кучу вопросов). Удивительно, но мне прислали важный документ — „Понимание задачи“. То есть не сразу „айда заключать договор, плати деньги“ и прочее.

Ну, а про работу вообще отдельная тема: выезды на мои объекты, интервью с моими работниками и изучение узлов и систем автополива. Хочу сказать что сейчас Руслан не хуже меня разбирается в автополиве.

И важный момент — это отчетность. У нас было все строго по отчетности: тексты, знаки, правки, утверждения. Это очень хорошо, когда работаешь с творческими людьми.

На мой взгляд мы отработали на 5+, но конечную оценку дадут наши клиенты))»
Кейс. Как мы превратили медицинские статьи в доступные и понятные тексты
АВА-Казань — первый (и единственный) в Татарстане частный роддом и многопрофильная клиника. Это медицинское учреждение с особенно приятным подходом к клиентам и достаточно высокими ценами. На встрече с руководством клиники нам поставили задачу переписать тексты для раздела ЭКО — прежние читались сложно и недостаточно хорошо разъясняли преимущества АВА перед другими клиниками.
Цель проекта
Экстракорпоральное оплодотворение — весьма сложная тема, которая вызывает сотни вопросов у будущих родителей. Поэтому в разделе на сайте АВА потенциальные клиенты должны прочитать всё «от и до», но без замороченных терминов. При этом посетители должны почувствовать себя важными персонами. Нужно было написать тексты, которые бы отвечали на вопросы и внушали посетителям уверенность в клинике.
Как готовились
Провели три исследования:

  • посмотрели аудиторию сайта по Яндекс.Метрике,
  • спросили у аудитории напрямую,
  • взяли интервью у эксперта.
Вначале зашли в Яндекс.Метрику, посмотрели количество просмотров (тут всё было ок), время на сайте (не очень) и количество просмотренных страниц на посетителя. Затем полезли в вебвизор по разделу — смотреть, как клиент «гуляет» по странице. Сделали выводы: посетителям не хватает перелинковки с другими подходящими по темам статьями, текст не структурирован, важные моменты замылены, а ненужные детали, наоборот, лежат на виду.

Второе исследование было полевым — закинули запрос в популярную whatsapp-группу мам, среди которых были и ЭКО-мамы. Сказали, что пишем статьи для клиники и попросили присылать вопросы. Нам скинули 80 (!) вопросов, в основном, прикладные («возможны ли после ЭКО естественные роды»). Мы собрали их в схожие группы, добавили собственные вопросы и с этим списком двинулись на интервью.

Интервьюировали главврача и гендиректора клиники — Фираю Маратовну Сабирову. С сильным специалистом говорить почти всегда просто и приятно, поэтому интервью в полтора часа пролетело незаметно. Заодно поснимали её для сайта и других материалов.
Как писали
Изначально раздел состоял из двух десятков статей, которые отображались в алфавитном порядке. Это было неудобно и не воспринималось при входе на страницу.

Мы предложили сценарный подход, представив как потенциальный клиент «двигается» по этапам процедуры ЭКО. В итоге у нас получилось шесть разделов:
  • Что такое ЭКО
  • Подготовка к ЭКО
  • Как проходит ЭКО
  • После ЭКО
  • Стоимость ЭКО
  • Наши специалисты

В каждый из разделов собрали по пять-шесть текстов по теме. Вместе с ИТ-агентством Imperium Web (топ-10 рейтинга Рунета в Казани), сопровождающим клинику, переработали рубрикацию, загрузили материалы и перелинковали их друг с другом.


Одновременно с этим писали тексты — работали по инфостилю (да-да, проверяли Главредом) + насыщали тексты информацией, которую нам по мессенджеру накидывала PR-группа АВА.
Текст просматривал корректор, затем отправляли на согласование клиенту.
Что в итоге
На выходе мы получили 20 статей с чёткими, «говорящими» заголовками под поисковые запросы. Все статьи разбиты подзаголовками, с небольшим вкраплением иллюстраций.
В результате выросло время пользователей на сайте (конкретные данные раскрывать не могу), показатель отказов, наоборот, снизился. Дополнительно закинули тексты в ту же группу ватсап, из которой нам прилетели вопросы — пришёл дополнительный трафик. Внесли ряд правок по откликам аудитории.

Отзыв Альбины Гарифуллиной, директора по PR АВА-Казань, о работе с контент-бюро «Хорошая история»:

«С бюро приятно сотрудничать — они глубоко изучают тему и работают по современным стандартам. При этом особенно важно, что ребята соблюдают сроки и всегда находятся на связи, что помогает при решении вопросов. Наше сотрудничество с КБ "Хорошая история" продолжается».
Всем — Ёлочку!
Как обычно пишутся тексты на заказ? Клиент просит копирайтера написать «что-то», автор собирает информацию в открытых источниках, пишет. Высылает клиенту. Ждёт. Звонит. Клиент в ответ присылает сотню-другую правок. Автор офигевает и сливается в туман.

Чтобы избежать такого развития событий, мы в контент-бюро написали технологию под названием «Ёлочка». Назвали так, потому что процесс подготовки текста похож на процесс сборки искусственной ёлки к Новому году. Вначале вам нужно установить основу, собрать ствол, воткнуть в него лапы. И только потом украсить ёлку шариками. Так же и с текстом.
Копирайтеры вглядываются в текст
Технология «Ёлочка» описывает процесс создания текстов в бюро. «Ёлочка» нужна, чтобы снизить число клиентских отказов и увеличить скорость работы над текстами.

Технология включается только после написания «Понимания задачи». До того, как мы поймём задачу и согласуем это понимание с клиентом, качественно выполнить задачу мы не можем.

«Понимание задачи» — это основа. Интервью и тезисы — ветки. Структура в тексте — шарики. А вот всё вместе — уже наш текст, т.е. «ёлка в предновогодней красоте». Результат.

Слева — что и как делаем поэтапно. Справа — что имеем на выходе. Яна ел белэн!*

*Яна ел белен! (тат.) — С Новым годом!
Made on
Tilda