Заказчик
В мае к нам обратился сервис по проверке штрафов ГИБДД с нестандартной задачей — повысить индекс качества сайта за счет пиар-инструментов и взаимодействия со СМИ.

Задача была экспериментальной, то есть ни клиент, ни мы не знали, как пройдет проект.

Кратко о проекте
На базе данных сервиса мы создали рейтинг «Самых штрафоопасных регионов России» и разослали его в редакции СМИ.

Результаты
За 3 дня мы пообщались с 780 СМИ, получили 170 публикаций, 70 ссылок на клиентский сайт и 1 звонок, который едва не довел нас до инфаркта.

Анализируй это
Тема штрафов социально значима, но журналистам сложно её освещать — часто региональные ГИБДД не могут оперативно предоставлять данные. Наш заказчик не имеет конкурентов по статистическим данным, поэтому подготовить материал было просто.

Клиент обратился к нам в мае 2019 года, но мы попросили его подождать до июня — это позволило нам увидеть штрафы в разрезе полугодия. Чтобы придать статистике динамики, добавили данные за аналогичный период 2018 года. В итоге сформировали два вида данных — списки регионов по наименьшему и наибольшему количеству штрафов за 2019 и 2018 годы.

При этом регионы нельзя было ранжировать просто по числу штрафов — так бы выиграли города с наибольшим населением. Поэтому мы взяли число жителей в каждом регионе и поделили его на статистику штрафов в этом регионе за полугодие, получив рейтинг по числу штрафов на одного жителя. Так мы узнали в каких регионах много штрафуют, а в каких нет.

Таким образом, определили топ 5 штрафоопасных регионов России. Возглавлял рейтинг Ненецкий автономный округ, завершала Амурская область.

За счет объема данных с разбивкой по регионам и динамике во времени мы повысили ценность продукта и продемонстрировали массив аналитики. Любой журналист мог посмотреть статистику и сразу сказать, на каком месте находится его город по количеству штрафов и как долго он это место занимает.

Мы планировали подготовить один текст по итогам исследования и разослать его в федеральные СМИ. Но уже в ходе подготовки стало ясно — надо рассказывать о статистике регионам. Нам предстояло сделать свой релиз со статистикой для каждого субъекта Российской Федерации. Рассылка пресс-релиза превратилась в скрупулезную работу.

Но на этом еще не все. Клиент поставил перед нами KPI по размещению гиперссылок в релизах. За счет ссылок заказчик хотел повысить индекс качества сайта (ИКС). В итоге нам пришлось совмещать сразу две разных задачи — seo и пиар.

Мы понимали, что задача практически нереальная — медиа негативно воспринимают любые попытки отправить читателя на сторонний ресурс.

Если вы отправляете какую-то новость со ссылкой на свой сайт — медиа могут опубликовать текст, но за ссылку попросят деньги.

Помимо всего этого, возникла еще одна проблема — большая разница во времени между регионами. Дальний Восток и Сибирь живут по своему расписанию. Если мы сделаем акцент на федеральные СМИ, потеряем охват, а если на региональные — новость уже не будет эксклюзивной для федералов.

Полина Таренко, пиар-менеджер контент-бюро «Хорошая история»:

«У нас было 150 адресов федеральных СМИ. По регионам пришлось актуализировать базу рассылки вручную. Брали конкретный регион и с помощью Google, Pressfeed и Медиалогии искали активные СМИ. На выходе база состояла уже из 580 адресов».

Механика рассылки

Мы рискнули и сделали упор на отклики. Учитывая разницу во времени, рассылали пресс-релиз в три волны: сначала на Дальний восток и Сибирь, потом Урал и уже в конце центральную часть России и Москву.

Рассылать первую волну релизов начали в 5:30 утра по московскому времени, закончили в 8:30. После этого обзванивали редакции — спрашивали, получили ли они наше письмо и будут ли публиковать. Если журналист не получал письмо, дублировали. Таким образом, очищали карму нашей рассылки и привлекали внимание к релизу.

В 10:00 запустили рассылку по центральной части России и Москве. В 17:00 повторно актуализировали базу по СМИ. Собирали адреса редакций, где новость опубликовали, а ссылку не поставили. Добавили еще 188 почтовых адресов.

На второй день мы снова рассылали релиз по всем СМИ, но на этот раз адаптировали тему письма под каждый регион.

Теперь мы обзванивали редакции дважды — сначала просили проверить письмо в ящике, и если новость опубликовали — поставить гиперссылку на сайт заказчика. Кто-то соглашался, кто-то просил за это деньги, а кто-то просто нас открыто посылал.

Все публикации в СМИ на наличие ссылки проверяли вручную, набралось всего 70 таких новостей. После того, как собрали все публикации с гиперссылками, проверили их на ИКС — нам нужны были издания с ИКСом от 500. Свели все данные в одну таблицу по убыванию.

На рассылку и аналитику ушло 3 дня. Подготовка к рассылке заняла месяц. У нас было 84 региона и 50 баз, отправили пресс-релиз в 768 изданий. Получили 170 публикаций, 70 из них — с гиперссылкой на сайт заказчика, и всего 50 с ИКСом от 500. Релиз попал в топ Яндекс. Новости и даже на федеральные телевизионные каналы. При этом мы не потратили ни копейки на рекламу.

Мы переживали, что в статистику прокралась ошибка, которую заметит журналист, а мы — нет. В таких массовых рассылках всегда есть риск, что какая-то мелочь просто пролетит мимо.

Пресс-релиз уходит в сотни редакций. Цифры в нем никто не будет считать и пересчитывать. Если журналисту будет сложно, он просто закроет письмо и не будет никакой новости.

Так и произошло. Журналист из Курска, просматривая нашу статистику, не нашел своей области. Но спустя 10 минут — после того, как мы откачали друг друга и перепроверили данные выяснилось, что журналист просто не заметил нужной строчки.

Серафима Вайханская, пиар-диктатор контент-бюро «Хорошая история»:

Мы были похожи на хор крестьянок, которые достают семена из подола и разбрасывает их по всему полю под патриотические напевы. Что-то прорастет, а что-то — нет. Таким «аграрно-любительским» методом разослали повестку почти по всем российским регионам.

Что в итоге?

170 публикаций, в том числе, 2 телевизионных сюжета. 70 публикаций содержали прямые ссылки на клиентский сайт.

Это история о том, как в 2019 году без бюджета можно получить краткосрочный результат. Да, пресс-релиз уже умер как средство донесения информации, но в случае со статистикой, исследованием или социально-значимым поводом — он по-прежнему может сработать.

В целом, на успешность кейса повлияли четыре фактора:

• Летом мало инфоповодов, все уходят в отпуск. Информационная повестка не насыщена, плюс мы рассылали статистику — СМИ ее любят.
• Мы затронули интересную тему. Люди любят читать про штрафы и ГИБДД, а СМИ преследует интересы читателя и хочет получить трафик на свой ресурс.
• Давно не выходило подобных новостей. Был ряд обычных публикаций в СМИ на тему ГИБДД, но таких общих исследований — нет.
• Проработали коммуникацию с журналистами. В сопроводительном письме мы описывали, зачем нужно открывать наши файлы. Мы, фактически, подготовили готовые тексты для журналистов — описали, что происходит с регионом и что это значит. Часть журналистов предупредили о рассылке заранее.

Руслан Серазетдинов, директор контент-бюро «Хорошая история»:

Стали бы мы рекомендовать проводить такую кропотливую работу кому-то еще? Нет. Проводить ее стоит только в том случае, если вы упороты, у вас крутой информационный повод, нет бюджета, но есть задача — привлечь внимание к своему продукту.