Контент в B2B
стабильно. управляемо. рентабельно
Покупатели B2B: не только те, кого мы видим
57% покупателей в B2B принимают решения до контакта с отделом продаж
В B2B-сделках принимают участие от 3 до 9 человек
Источник: SERP Watch, 2025
Все знают. Мало кто делает
87% маркетологов B2B считают контент-маркетинг «эффективным»
62% Расходы на контент-маркетинг ниже, чем на другие методы маркетинга
Источник: Content Marketing Institute, 2024
Почему контент-маркетинг не работает
Стратегические причины
- Не тем
- Не то
- Не там
Тактические причины
- Не знаем, что знаем
- Не знаем, как построить процесс
- Не делаем это регулярно
Руслан Серазетдинов
10+ лет в контент-маркетинге
контент-бюро «Хорошая история»
контент-заводы с умом для B2B
помогаем влиять на клиентов, партнёров и сотрудников при помощи контента
Озон / Яндекс / Сбер / Минцифры РТ / Татнефть / Innostage
Маркетинг =
инженерия клиентов
Влияет на переход клиента
из стадии «Не знаю о вас»
в стадию «Покупаю и готов рекомендовать вас»
Стратегия
СОДА
Сегмент / Стадии кому говорим
Обещания / Офферы что говорим
Доставка где и как говорим
Аудит что меняем по результатам
Сегментируйте рынок
(а не свои ресурсы)
Каждый решает свою задачу
ищите «работы», которые можете делать «вау»
У каждой персоны — своя «работа»
персонам в закупочных комитетах нужен разный контент
Клиенты идут своим путём
разделение контента под разные стадии
Стратегические документы
- Клиентские сегменты
- Персоны закупочного комитета
- Стадии / состояния клиентов
- УТП / Позиционирование / Офферы
- Список приоритетных каналов
- Список приоритетных тем
Как наладить сбор инфы
для контента
Откуда данные?
- метрики и показатели (CRM!)
- записи клиентских встреч
- интервью
- поисковые запросы
- разборы полётов
- конкуренты
Что за инсайты?
- Стадии / CJM
- Понимание клиентских сегментов
- Клиентский язык
- Ожидания рынка
- Интуиция :)
Какой план:
- Что уже сказали
- Что должны сказать
(чтобы влиять на переход клиента) - Чего не хватает
- Где клиент это может увидеть
Повлияет ли это
на его переход?
Строим контент-завод
на минималках
Ускоряем контент-завод
Один вебинар = 2 статьи + 5 постов + 10 серий рассылки
Одно исследование = 1 статья + 2 пресс-релиза + 4 поста + 2 рассылки
Одна статья = … + … + …
Доставляем
Своё
- клиентская база
- собственный сайт / блог
- лендинги
- email-рассылка
Чужое
- соцсети
- профильные медиа
- реклама
Куда идти сейчас
- Блог (SEO / GEO-контент)
- Email-рассылки
- Профильные медиа
- Телеграм
- Ютуб
- Инстаграм
- Ретаргетинг-реклама
- Офлайн
Больше самостоятельности
клиенту
Считаем
Метрики
- переходы с этапа на этап
- входящие вопросы
- скорость сделки
- лояльность
Делегируем
Контент-маркетолог
создаёт стратегию, ставит задачу
Редактор
переводит маркетинговые задачи в копирайтинговые + следит за качеством работы копирайтера
Копирайтер
пишет то, что сказали
Запускаем цикл
Собрать данные и запустить цикл заново
Узнать больше
↕ Прокрутка — следующий слайд
