Как мы разрабатывали CJM для себя: раскрываем все процессы

Другое
Разработали карту путешествия клиента.
Заказчик
В контент-бюро «Хорошая история», как у любой компании, есть отдел продаж и к нам регулярно поступают новые заявки. И их хочется больше, но откуда их взять, если мы не знаем, что за люди к нам приходят и как они узнают о нас? Мы решили разработать CJM — карту путешествия клиента.

Ниже расскажем, из каких этапов она состоит и почему мы решили настроить ретаргет и переверстать коммерческое предложение.
С чего все началось
Все началось с очередной планерки, на которой мы поняли, что не знаем, как клиенты принимают решение обратиться к нам. Они просто есть — со своими запросами, ожиданиями и страхами. До момента первого письма или звонка клиенты существуют в своем мире, о котором мы мало что знаем. Исходя из этого перед маркетологом была поставлена задача: разработать карту путешествия клиентов и увеличить количество входящих заявок.

CJM с точки зрения владельца бизнеса — инструмент, который позволяет увидеть детализированную сущность, которую раньше называли воронкой продаж. Воронка продаж — это понятная схема: ничего не знаем → что-то знаем, где-то слышали → заинтересовались → купили. Вроде все легко, но ничего конкретного.

Именно поэтому мы поставили цель — проанализировать путь клиента и понять, на каких этапах мы теряем его. Для ее реализации мы выбрали именно CJM — инструмент, который позволяет детализировать эту воронку и увидеть каждый шаг на пути клиента.

Наш маркетолог изучил клиентов контент-бюро за все время работы, провел интервью с директором, аккаунт-менеджером и PR-специалистом, проанализировал статистику запросов по нашим услугам из Wordstat, соцсети и форумы.

В результате получилась большая таблица из этапов принятия решения и факторов, которые на эти решения влияют. Про то, как устроен CJM, мы рассказывали в прошлый раз, а сегодня поговорим подробнее про этапы.
Осознание
Cоставили стратегию продвижения, которая строилась на регулярности выхода материалов, проактивности со стороны клиента и разнообразии форматов.

Попросили работников управляющей компании заполнить небольшую анкету, чтобы лучше понять, что думают об Ильназе его подчиненные.

Составили список бизнес-изданий, куда Ильназу нужно попасть, обрабатывали запросы журналистов с Pressfeed, составляли комментарии и тексты для СМИ.

Мотивации ЦА разделили на три группы: от хорошего, от плохого и новые инструменты

Сбор и анализ информации
На этом этапе пользователь выбирает одну из трех решений: ищет конкретную услугу, PR-специалиста в штат или коммуникационное агентство.

Исходя из этого блока мы понимаем, какие тезисы нужно закладывать в нашу маркетинговую кампанию и какие способы продвижения использовать, чтобы маркетолог выбрал коммуникационное агентство, а не нанял специалиста в штат или попросил знакомого журналиста.

В этом же разделе указываются все точки контакта с клиентом: от email-рассылок до материалов в блог и рейтингов агентств.

Действия и мысли директора по маркетингу в начале сбора и анализа информации.

Оценка и сравнения
Это один из самых объемных этапов, который может занимать у потенциального клиента от двух минут до полугода. А все потому, что собираются все критерии сравнения, опасения и возражения.

Из CJM мы узнали, что клиент оценивает компанию в течение 1−2 минуты на сайте, прочитав главную и пролистав страницы услуг. Этого времени мало, чтобы принять решение об обращении в компанию — только познакомиться. Но для нас этой минутки хватает, чтобы пополнить базу для ретаргета: когда клиент, который был у нас на сайте, будет искать конкретный продукт, мы сможем показать ему релевантную рекламу в соцсетях, а также настроить контекстную рекламу по ключевым запросам.

Вот лишь несколько опасений маркетологов и директоров по маркетингу на этапе выбора подрядчика.

Контакт
После анализа входящих заявок мы узнали, что часть клиентов после отправки коммерческого предложения перестают выходить на связь. Происходит что-то, что мешает ему заключить договор и начать работать.

Из CJM мы узнали, что одна из потребностей клиента — скачать понятную и короткую презентацию и КП по проекту для руководства. В итоге мы решили переоформить наше коммерческое предложение, сделать его более детализированным и отправлять не гугл-документом, а презентацией с красивым оформлением.

С помощью CJM можно узнать барьеры, которые мешают клиентам перейти на следующий этап, и способы преодоления этих барьеров.

Принятие решения о сотрудничестве
Мы проанализировали проекты за несколько лет нашей работы и выяснили, что 90−95% всех проектов мы завершаем в срок. Это важный тезис для клиентов, на который мы раньше не обращали внимание.

Поэтому мы стали выносить его и на сайт для первого контакта с целевой аудиторией, так и использовать его как важный аргумент в переговорах.
Что получилось
Разработка CJM для «Хорошей истории» дала понимание, что думают о нас наши клиенты и что нам нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Благодаря карте путешествия клиента и инсайтам из нее мы переоформили коммерческое предложение, пересмотрели стратегию рекламных кампаний, сменили формат рассылки и внедрили систему автоматизации входящих заявок.

Карта путешествия клиента — это живой документ, который меняется и развивается вместе с компанией. Эта карта показывает, куда двигаться, что нужно улучшить и как это сделать с точки зрения маркетинга и контента.

Сейчас мы понимаем, что на моменте подписания договора CJM не заканчивается и в планах описать путь клиента до его повторной покупки.
Обсудим задачу?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Кейсы по другим темам
Сервисы
Рассылка пресс-релизов для онлайн-сервиса
Обеспечили 170 публикаций для сервиса «Штрафы ГИБДД» с помощью рассылки пресс-релизов. Все — бесплатные.
Образование
Имиджевые публикации для университета
Поговорили с экспертами КНИТУ-КАИ, написали тексты и разместили их в крупных СМИ в канун Нового года.
Франшиза
Написали обучающий курс и настроили email-рассылку
Придумали, написали обучающий курс и настроили email-рассылку для будущих покупателей автомоек Спектр-Ф.
Подпишитесь на нашу рассылку
Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Пушкина, 46
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу

Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа

5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения

Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda