Комплексный PR для производителя садового инвентаря

Собрали команду из проектного менеджера, пиар-менеджера, редактора и автора. Затем разбили работу со СМИ и локализацией по месяцам. Вот как это было.

Подготовка
Проанализировали инфополе клиента и его конкурентов. Исследовали 10 публикаций в СМИ за предыдущий год, сравнили заголовки, тематику и определили тональность.

Собрали более 20 конкурентов в одной таблице и оценили позиции. На основе публикаций предложили идеи для контента и пути отстройки — обозначили нативность как основной параметр новых статей и более дружелюбную тональность.

Перевод релизов
Перевели с английского, локализировали и разместили 17 релизов. Сначала заказчик попросил нас адаптировать несколько переведенных пресс-релизов и сделать их более читабельными. Проблема состояла в том, что тексты не отвечали маркетинговой задаче, в нем было много машинного перевода, кальки, фактических и речевых ошибок. Редактор предложил свой подход к адаптации релизов и вместе с переводчиком они создали новые понятные тексты, сохранив в них голос бренда и УТП.

После тестовой адаптации заказчик стал отдавать нам тексты в оригинале и перестал обращаться к предыдущему агентству по переводу.

Коммерческие публикации
Побили рекорды по KPI. После первого штурма и согласования с заказчиком написали статьи, где нативно осветили бренд и подчеркнули его позиционирование, обозначенное в медиаплане. Например, исходили из логики, что в женский журнал можно прийти с гороскопом — а автор интегрировал в тематику садовые инструменты. Статья дала больше 3000 просмотров и 84 клика по внутренним ссылкам. Вторая статья с техническим уклоном в сторону умного сада в том же месяце дала 101 клик и показала CTR 6,86%.

Главная ассоциация с дачами и огородами — больная спина и потраченные выходные. В одной из статей мы постарались показать альтернативную точку зрения, что с качественными инструментами работа в саду приносит только радость. Статья попала в нерв аудитории и работает до сих пор. Помимо цифр на картинке ниже мы получили почти 1 000 кликов по внутренним ссылкам.

В формате юзкейса рассказали, как здорово не беспокоиться о хлопотах в огороде и делегировать всю работу автоматическим приборам. Сейчас у нее более 9 000 прочитываний. В расчетный месяц CTR равнялся 5,1 %.

Пиар-менеджер договорился провести на садоводческом форуме открытое обсуждение под партнерской публикацией бренда. Пользователи были рады пообщаться и поговорить об инструментах, которые им помогают в саду — они оставили более 400 комментариев и дали СTR в 9,7%. Многие из них показывали лояльность бренду и рекомендовали товары к покупке.

Помимо обычных СМИ мы зашли в популярные телеграм-каналы с активной аудиторией. Например, писали на актуальную в сезон тему о сборе и подготовке клубники к зиме

Некоммерческие публикации
Пробовали новые форматы. Летом мы отработали инфоповод о Чемпионате Европы по футболу и запустили статью в новостной портал — получили от статьи 8 000 просмотров, 98 кликов и СTR 1,2%.

Для интересной фактуры заказчик предоставил нам внутреннее исследование рынка и статистические отчеты бренда — на их основе мы написали и опубликовали 5 статей, адаптированные под разные СМИ. Суммарный охват публикаций дал больше 30 000 просмотров.

В конце года мы рассказали, как за несколько сотен лет люди перешли от громоздких инструментов к элегантным современным роботам и автоматизированным системам. Получили 167 кликов внутри статьи и СTR в 2,7%.