Как мы разрабатывали CJM для себя: раскрываем все процессы
В контент-бюро «Хорошая история», как у любой компании, есть отдел продаж и к нам регулярно поступают новые заявки. И их хочется больше, но откуда их взять, если мы не знаем, что за люди к нам приходят и как они узнают о нас? Мы решили разработать CJM — карту путешествия клиента.
Ниже расскажем, из каких этапов она состоит и почему мы решили настроить ретаргет и переверстать коммерческое предложение.
Ниже расскажем, из каких этапов она состоит и почему мы решили настроить ретаргет и переверстать коммерческое предложение.
С чего все началось
Все началось с очередной планерки, на которой мы поняли, что не знаем, как клиенты принимают решение обратиться к нам. Они просто есть — со своими запросами, ожиданиями и страхами. До момента первого письма или звонка клиенты существуют в своем мире, о котором мы мало что знаем. Исходя из этого перед маркетологом была поставлена задача: разработать карту путешествия клиентов и увеличить количество входящих заявок.
CJM с точки зрения владельца бизнеса — инструмент, который позволяет увидеть детализированную сущность, которую раньше называли воронкой продаж. Воронка продаж — это понятная схема: ничего не знаем → что-то знаем, где-то слышали → заинтересовались → купили. Вроде все легко, но ничего конкретного.
Именно поэтому мы поставили цель — проанализировать путь клиента и понять, на каких этапах мы теряем его. Для ее реализации мы выбрали именно CJM — инструмент, который позволяет детализировать эту воронку и увидеть каждый шаг на пути клиента.
Наш маркетолог изучил клиентов контент-бюро за все время работы, провел интервью с директором, аккаунт-менеджером и PR-специалистом, проанализировал статистику запросов по нашим услугам из Wordstat, соцсети и форумы.
В результате получилась большая таблица из этапов принятия решения и факторов, которые на эти решения влияют. Про то, как устроен CJM, мы рассказывали в прошлый раз, а сегодня поговорим подробнее про этапы.
Все началось с очередной планерки, на которой мы поняли, что не знаем, как клиенты принимают решение обратиться к нам. Они просто есть — со своими запросами, ожиданиями и страхами. До момента первого письма или звонка клиенты существуют в своем мире, о котором мы мало что знаем. Исходя из этого перед маркетологом была поставлена задача: разработать карту путешествия клиентов и увеличить количество входящих заявок.
CJM с точки зрения владельца бизнеса — инструмент, который позволяет увидеть детализированную сущность, которую раньше называли воронкой продаж. Воронка продаж — это понятная схема: ничего не знаем → что-то знаем, где-то слышали → заинтересовались → купили. Вроде все легко, но ничего конкретного.
Именно поэтому мы поставили цель — проанализировать путь клиента и понять, на каких этапах мы теряем его. Для ее реализации мы выбрали именно CJM — инструмент, который позволяет детализировать эту воронку и увидеть каждый шаг на пути клиента.
Наш маркетолог изучил клиентов контент-бюро за все время работы, провел интервью с директором, аккаунт-менеджером и PR-специалистом, проанализировал статистику запросов по нашим услугам из Wordstat, соцсети и форумы.
В результате получилась большая таблица из этапов принятия решения и факторов, которые на эти решения влияют. Про то, как устроен CJM, мы рассказывали в прошлый раз, а сегодня поговорим подробнее про этапы.
Осознание
Первую CJM мы составили для сегмента аудитории «Директор по маркетингу». Путь клиента начинается с осознания проблемы. Осознание необходимости в разработке контента и продвижения проходят на совещаниях и стратегических сессиях. Где-то на совещании владелец бизнеса ставит задачу директору по маркетингу, а тот начинает ее осознавать. Фиксируем.
На этом этапе мы еще ничего не можем сделать, но уже понимаем, что творится в голове у будущего заказчика. Ждем следующего этапа.
Первую CJM мы составили для сегмента аудитории «Директор по маркетингу». Путь клиента начинается с осознания проблемы. Осознание необходимости в разработке контента и продвижения проходят на совещаниях и стратегических сессиях. Где-то на совещании владелец бизнеса ставит задачу директору по маркетингу, а тот начинает ее осознавать. Фиксируем.
На этом этапе мы еще ничего не можем сделать, но уже понимаем, что творится в голове у будущего заказчика. Ждем следующего этапа.
Мотивации ЦА разделили на три группы: от хорошего, от плохого и новые инструменты
Сбор и анализ информации
На этом этапе пользователь выбирает одну из трех решений: ищет конкретную услугу, PR-специалиста в штат или коммуникационное агентство.
Исходя из этого блока мы понимаем, какие тезисы нужно закладывать в нашу маркетинговую кампанию и какие способы продвижения использовать, чтобы маркетолог выбрал коммуникационное агентство, а не нанял специалиста в штат или попросил знакомого журналиста.
В этом же разделе указываются все точки контакта с клиентом: от email-рассылок до материалов в блог и рейтингов агентств.
На этом этапе пользователь выбирает одну из трех решений: ищет конкретную услугу, PR-специалиста в штат или коммуникационное агентство.
Исходя из этого блока мы понимаем, какие тезисы нужно закладывать в нашу маркетинговую кампанию и какие способы продвижения использовать, чтобы маркетолог выбрал коммуникационное агентство, а не нанял специалиста в штат или попросил знакомого журналиста.
В этом же разделе указываются все точки контакта с клиентом: от email-рассылок до материалов в блог и рейтингов агентств.
Действия и мысли директора по маркетингу в начале сбора и анализа информации
Оценка и сравнения
Это один из самых объемных этапов, который может занимать у потенциального клиента от двух минут до полугода. А все потому, что собираются все критерии сравнения, опасения и возражения.
Из CJM мы узнали, что клиент оценивает компанию в течение 1-2 минуты на сайте, прочитав главную и пролистав страницы услуг. Этого времени мало, чтобы принять решение об обращении в компанию — только познакомиться. Но для нас этой минутки хватает, чтобы пополнить базу для ретаргета: когда клиент, который был у нас на сайте, будет искать конкретный продукт, мы сможем показать ему релевантную рекламу в соцсетях, а также настроить контекстную рекламу по ключевым запросам.
Это один из самых объемных этапов, который может занимать у потенциального клиента от двух минут до полугода. А все потому, что собираются все критерии сравнения, опасения и возражения.
Из CJM мы узнали, что клиент оценивает компанию в течение 1-2 минуты на сайте, прочитав главную и пролистав страницы услуг. Этого времени мало, чтобы принять решение об обращении в компанию — только познакомиться. Но для нас этой минутки хватает, чтобы пополнить базу для ретаргета: когда клиент, который был у нас на сайте, будет искать конкретный продукт, мы сможем показать ему релевантную рекламу в соцсетях, а также настроить контекстную рекламу по ключевым запросам.
Вот лишь несколько опасений маркетологов и директоров по маркетингу на этапе выбора подрядчика
Контакт
После анализа входящих заявок мы узнали, что часть клиентов после отправки коммерческого предложения перестают выходить на связь. Происходит что-то, что мешает ему заключить договор и начать работать.
Из CJM мы узнали, что одна из потребностей клиента — скачать понятную и короткую презентацию и КП по проекту для руководства. В итоге мы решили переоформить наше коммерческое предложение, сделать его более детализированным и отправлять не гугл-документом, а презентацией с красивым оформлением.
После анализа входящих заявок мы узнали, что часть клиентов после отправки коммерческого предложения перестают выходить на связь. Происходит что-то, что мешает ему заключить договор и начать работать.
Из CJM мы узнали, что одна из потребностей клиента — скачать понятную и короткую презентацию и КП по проекту для руководства. В итоге мы решили переоформить наше коммерческое предложение, сделать его более детализированным и отправлять не гугл-документом, а презентацией с красивым оформлением.
С помощью CJM можно узнать барьеры, которые мешают клиентам перейти на следующий этап, и способы преодоления этих барьеров
Принятие решения о сотрудничестве
Мы проанализировали проекты за несколько лет нашей работы и выяснили, что 90-95% всех проектов мы завершаем в срок. Это важный тезис для клиентов, на который мы раньше не обращали внимание.
Поэтому мы стали выносить его и на сайт для первого контакта с целевой аудиторией, так и использовать его как важный аргумент в переговорах.
Мы проанализировали проекты за несколько лет нашей работы и выяснили, что 90-95% всех проектов мы завершаем в срок. Это важный тезис для клиентов, на который мы раньше не обращали внимание.
Поэтому мы стали выносить его и на сайт для первого контакта с целевой аудиторией, так и использовать его как важный аргумент в переговорах.
Результат
Разработка CJM для «Хорошей истории» дала понимание, что думают о нас наши клиенты и что нам нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Благодаря карте путешествия клиента и инсайтам из нее мы переоформили коммерческое предложение, пересмотрели стратегию рекламных кампаний, сменили формат рассылки и внедрили систему автоматизации входящих заявок.
Карта путешествия клиента — это живой документ, который меняется и развивается вместе с компанией. Эта карта показывает, куда двигаться, что нужно улучшить и как это сделать с точки зрения маркетинга и контента.
Сейчас мы понимаем, что на моменте подписания договора CJM не заканчивается и в планах описать путь клиента до его повторной покупки.
Разработка CJM для «Хорошей истории» дала понимание, что думают о нас наши клиенты и что нам нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Благодаря карте путешествия клиента и инсайтам из нее мы переоформили коммерческое предложение, пересмотрели стратегию рекламных кампаний, сменили формат рассылки и внедрили систему автоматизации входящих заявок.
Карта путешествия клиента — это живой документ, который меняется и развивается вместе с компанией. Эта карта показывает, куда двигаться, что нужно улучшить и как это сделать с точки зрения маркетинга и контента.
Сейчас мы понимаем, что на моменте подписания договора CJM не заканчивается и в планах описать путь клиента до его повторной покупки.
Получить расчёт стоимости разработки CJM
Адрес
Казань, ул. М. Салимжанова,
9к2 оф. 513
9к2 оф. 513
Бесплатный аудит вашего продвижения
© 2017—2020 КБ «Хорошая история»
