Когда мы начинаем прописывать аудиторию, есть желание захватить как можно больше людей. И это нормально, но портреты аудитории становятся размытыми.

«Мужчины и женщины, 20−45 лет, доход выше среднего, интересы — бизнес» — всегда есть соблазн обозначить аудиторию именно так. Проблема в том, что такой портрет абсолютно не помогает понять, как выстраивать коммуникации.

• в каком контексте они живут?
• какая у них мотивация?
• какой у них опыт взаимодействия с продуктом и брендом?
• какие у них информационные ожидания?

Без ответов на эти вопросы никакой контент, PR и маркетинг не поможет, но именно такие портреты гуляют из брифа в бриф.

Попробуем разобраться, почему так происходит и как уточнить портрет ЦА, чтобы он не был похож на анкету из Одноклассников.

Проблема 1. Обобщение

В подкорке человека, кроме его любопытства, зашита еще одна интересная функция — систематизация. Мы любим все поделить на категории, квалифицировать новые знания, разложить объекты на признаки и проводить между ними связи. Иногда это играет злую шутку, и мы начинаем делать выводы от частного к общему. Особенно это касается тех случаев, когда мы сталкиваемся с чем-то новым.

Такие обобщения помогали нашим предкам выживать:

увидел одного опасного тигра —> наверное, все тигры опасные —> на всякий случай боюсь всех тигров.

А детям — лучше понимать мир:

попробовал брокколи —> невкусно —> никогда в жизни не буду есть брокколи, фу-фу-фу.

С определением аудитории — то же самое. Если сказать, что предприниматель Ваня любит большие машины, мысль «все предприниматели любят большие машины» уже крепко засела в голове. Перечитайте предыдущее предложение: наверняка оно не вызывает каких-то особых противоречий, потому что похоже на правду и даже выглядит логичным. Но все-таки это логическая ошибка — мы делаем вывод к частного к общему. Тысячи лет назад этот навык помогал убегать от хищников, а сейчас мешает определять целевую аудиторию.

Усугубляет ситуацию эффект фокусировки: из-за того, что мы уделяем слишком большое внимание одному аспекту, мы теряем из виду все остальные. В итоге за деревом не видно леса.

Как быть? Подкреплять инсайты количественными исследованиями. Узнали, что один предприниматель любит большие машины — проводим опрос среди сотни других предпринимателей. Может показаться, что это долго и муторно, но есть специальные сервисы, которые проводят подобные опросы. Да и соцсети еще никто не отменял.

Проблема 2. Имперские замашки

Все просто: хочется охватить максимум аудитории. Это ведь логично: чем больше охват на верхних уровнях воронки продаж, тем больше потенциальных лидов на нижних. Но это работает только в тех инструментах, где цель — именно охват. Но чаще всего эти же инструменты применяются в задачах конверсионных, где нужно получить максимум лидов по низкой цене.

Если задача — привлечь не всех, а только действительно потенциальных клиентов/партнеров инвесторов, без сегментации не обойтись. Причем чем сильнее сегментирована аудитория, тем лучше.

Как быть? Не грести всех под одну гребенку. Какой бы классной ни была ваша стратегия, она должна быть направлена только на конкретную аудиторию, а не на всех. И чем эта аудитория уже, тем проще выстроить с ней коммуникацию.

Представьте себе банк, который хочет продвинуть рефинансирование ипотеки. Продукт массовый, аудитория — десятки миллионов человек по всей России. Есть два сообщения — «Рефинансируй ипотеку. Ставки — от 8%» и «Брали ипотеку в 2016 году под 16%? Уменьшите ставку вдвое». Какое из них сработает лучше — универсальное или то, которое заточено под узкий сегмент? Заметьте, мы сегментировали аудиторию не по полу, возрасту, должности, городу или другому признаку, а по контексту. Эти критерии работают лучше.

Проблема 3. Стереотипы

Лет 40 назад на смену описания аудитории по соцдему пришли портреты. То есть маркер «20−40 лет, доход выше среднего» превратился в самый настоящий портрет.

«Это Ваня. Ему под 30, он дизайнер, и в принципе доволен жизнью. У него есть семья, на выходных он играет в футбол, а по вечерам любит играть в танки».

Вместо вымышленного диапазона человеческой сущности появился псевдореальный человек, которого можно представить. Возможно, перед глазами даже видна его картина жизни.

В принципе, как раз для этого такие портреты и существуют — вызывать эмпатию. Люди, которые проектируют интерфейс, рисуют дизайн, пишут текст — в идеале должны лучше чувствовать такого человека.

Но и этот способ описания аудитории опасен. Условный дизайнер Ваня существует только в нашей голове. Он оторван от реальной жизни, но, глядя на Ваню, мы накидываем на него наши стереотипы. Ведь наверняка вы представили Ваню как человека, похожего на знакомого дизайнера?

Ну и главный вопрос к такому портрету: чего хочет Ваня и почему?

Как быть? Не поддаваться на подсказки своего мозга, который хочет пойти легким путем и сразу признать, что все сисадмины носят свитеры, бухгалтеры — обязательны женщины за 40 в толстых очках, а дальнобойщики — потные мужчины с огромным животом. Все люди жутко разные.

Что ж делать-то?

Есть вещи, которые объединяют людей. И это не возрастная группа, пол, семейное положение, уровень дохода, город проживания и прочие формальные критерии, которые могут нарисовать аудиторию в настройке рекламы лишь широкими мазками.

Есть способы описания аудитории, которые помогают понять, о чем люди думают, чего боятся, к чему стремятся — это психологические портреты и Job story. О них — отдельная статья.