Сначала немного о том, как устроена лента Дзена. Она формируется по особому алгоритму Альфа Центавра — вы видите в ленте, то что хотите видеть (по крайней мере, как думают всякие нейронные сети). Если коротко, качественные публикации в Дзене получат больше внимания (просмотров), а нишевые и молодые каналы быстрее набирают заинтересованную аудиторию. Хакнуть алгоритм невозможно, но вникнуть в его суть — вполне реально.

И еще один момент. Нужно разделить тексты в Дзене на две категории — обычные и те, которые вы ставите на продвижение (в ленте они показывают с плашкой «Промо» или «Реклама в Дзене»). Мы будем больше говорить именно про рекламные материалы и то, как их писать лучше. Вот что важно знать при написании текста.

Живой язык

Дзен — очень живая площадка, поэтому на ней могут встречаться тексты, которые не блещут грамотностью или глубиной изложения. На этой площадке любят тексты с живой речью, приближенной к разговорной. Поэтому когда читаешь коммерческий текст, на Дзене должно складываться впечатление, что ты разговариваешь с человеком, а не с компанией.

Мы вошли в список 9 проверенных агентств, которые рекомендует команда Яндекс.Дзена для эффективных рекламных кампаний. Особенно много мы писали о финансах: про банковские карты, расчетные счета, кредитки и прочее.

Примеры:

 — тексты для Альфа-Банка про рефинансирование ипотеки;

 — тексты для Локо-Банка про открытие расчетного счета;

— тексты для Сферы про онлайн-бухгалтерию и еще десятки других кампаний.

Четкая структура

Из-за обилия кричащих заголовков и ярких превью, в Дзене очень сильно размывается внимание читателей. Люди не всегда вдумчиво читают текст от начала до конца — они быстро пробегаются по заголовкам, выделенным тезисам и картинкам.

Поэтому тексты на Дзене должны быть четко структурированы: текст разбит на подзаголовки, важные моменты выделены, а общее полотно разбавляется понятными иллюстрациями.

Хорошая структура напоминает матрешку: делится на большие блоки, внутри которых есть блоки поменьше, а внутри этих блоков — абзацы, а суть текста должна быть понятна даже при беглом прочтении. Особое внимание — на первые предложения.

Гипотезы и эксперименты

Дзен — отличная площадка для проверки гипотез и экспериментов. В ленту можно залить несколько одинаковых текстов, но с разными заголовками, обложками и лидами и посмотреть, что лучше зайдет. Обычно мы готовим по 5−10 заголовков и картинок для одного материала.

Связка «Заголовок +картинка» — половина успеха на Дзене, поэтому им нужно уделить особое внимание. Заголовок должен задеть нерв читателя и объяснить, почему ему нужно открыть именно вашу статью среди сотен других.

Когда вы придумываете заголовок, помните о том, что вы продаете не продукт или компанию, а прочтение статьи.

Нативное повествование

Если вы хотите продвигать услугу или товар, они должны быть органично вписаны в повествование. Нельзя просто написать про свой продукт и его преимущества — такой текст никто читать не будет.

Вокруг продукта должен быть контекст — ситуация, боль, проблема, которую хочет решить читатель. Проще всего это сделать через проблемную ситуацию, затем показать сценарий использования и выгоду — как изменится жизнь читателя после применения этого продукта.

Чтобы проверить, органично ли у вас вписан продукт в текст или нет, нужно убрать все, что касается вашего продукта или услуги и посмотреть, что останется. Если получился хороший и крепкий текст без продукта, значит все органично. Если текст разваливается и в нем читать нечего — нужно переписывать.

Интересные призывы к действию

В рекламных статьях в Дзене работает механика Scroll2Site: для перехода на сайт не нужно нажимать на ссылку, а просто пролистать страницу дальше. Для многих это может быть неожиданно, поэтому надо проявить заботу и рассказать, что будет происходить дальше и зачем читателю вообще переходить на сайт.

Хорошо в качестве призывов к действию работают акции и промокоды. Если их нет — используйте конструкции вроде «Чтобы посмотреть…», ««Чтобы узнать…», «Чтобы заказать…».

Самое главное

Дзен — это и не СМИ, и не блог, и не соцсети. Это совершенно другая площадка, и она требует особого подхода. Она более нативна, и реклама в Дзене работает лучше, чем статьи в СМИ, баннеры или таргет.

Механика площадки иная, но вам нечего бояться, если у вас есть опытные авторы, которые помогут определится с темой, объяснят механику работу и напишут органичные тексты.