Немного матчасти

Чем больше лидов, тем больше покупателей. Проблема в том, что количество лидов ограничено количеством людей, которые:

• знают о проблеме, которую решает ваш товар/услуга;
  
  
• знают о вашей компании;
  
  
• знают о продукте/услуге;
  
  
• хотят получить товар/услугу здесь и сейчас;
  
  
• готовы доверить деньги на решение своей проблемы.
  

Давайте на примере. Человек хочет покушать и у него есть миллион вариантов: от «зайти к бабушке на обед» до «купить круассан в ближайшей булочной». Решение о покупке круассана человек принимает довольно ситуативно — он не планируют ее за несколько недель вперед.

Но если вы продаете не буханку хлеба, а лесоперерабатывающий завод, время от осознания потребности (голода) до принятия решения (сделки) может составлять несколько лет.

За это время потенциальный покупатель проходит несколько этапов: узнает о компании, решает, доверять ей или нет, изучает, какие условия вы предлагаете и насколько вы хороши. Чувствуете, к чему дело идет? «Узнает», «изучает», «решает» — для всех этих действий человеку нужна информация, желательно в наглядном виде. Вот тут в дело и вступает контент-маркетинг.

Расскажем о тех задачах, которые он решает.

Выход на новую аудиторию

Возвращаемся к нашим булкам. Представьте, что у вас есть небольшая булочная, в которую заходят люди, возвращаясь по пути с работы или учебы. И это примерно одна и та же публика, но вам хочется побольше трафика. Что делать?

• можно продавать булочки не только работающим взрослым и студентам, но и детям;
  
  
• можно заставить людей покупать больше булочек;
  
  
• можно найти людей, которые могут изменить свой маршрут ради ваших булочек.
  

Контент-маркетинг работает приблизительно так же: он позволяет выйти из «пузыря аудитории». Вы можете найти новую аудиторию с помощью публикации статей в СМИ, запуска контекстной и таргетированной рекламы, выступлений с лекциями. В любом случае, вам просто нужно выйти на новые площадки или использовать новые каналы дистрибуции.

Повышение доверия к компании

Мы привлекли внимание аудитории — что делать дальше? Сформировать нормальные отношения. Если раньше доверие складывалась из многолетнего опыта и советов соседки о том, где пироги вкуснее, то сейчас эту функцию выполняют соцсети, сайт и остальной контент. Все это вместе — коммуникация, причем не одноразовая.

Рекламные инструменты помогают сегментировать аудиторию по тому, что они читают. Так вы можете выстроить такую схему: людям, которые заходили на ваш сайт, показать кейсы в соцсетях, позже показать анонс интервью с директором, а потом анонсировать скидку. Если же вы сразу им покажете свой прайс-лист, есть вероятность, что никто вас не выберет.

Представьте, что булочная не сразу накидывается с объявлением «Скидка на круассаны!», а сначала говорит, что тесто для круассанов поставляют из самой Франции, начинку варит всеми любимая Лидия Семеновна, показывает отзывы покупателей и лишь потом говорит про скидки. Во втором варианте схема сработает явно лучше.

Чем больше точек касания компании с аудиторией, чем больше шансов, что читатель будет готов рассматривать ее как поставщика какого-либо решения.

Понятное описание продукта и компании

10 лет назад в интернете было абсолютно нормально копировать чужой текст и поставить его себе на сайт. Сейчас это не совсем законно, поисковые системы не любят скопированный контент, а пользы такой контент не приносит. Потенциальные покупатели не могут принять решение на основе одинаковых текстов. Это касается и описания продуктов, и описания самих компаний.

Сейчас аудитория хочет знать больше: что за компания, какие у нее есть преимущества, чем отличается от конкурентов. Она не слепо выбирает товар, а научилась сравнивать, оценивать риски и принимать решения. Поэтому описание услуги или продукта не просто должно быть, оно должно быть исчерпывающим — это еще одна задача контент-маркетинга.

Почитайте о том, как можно быстро улучшить описание любых услуг

И что с этим делать?

Мы назвали только три задачи контент-маркетинга, хотя их больше — это и отстройка от конкурентов («у нас не французские булочки, а мексиканские!»), это и формирование спроса («Попробуйте бейглы, единственные в нашем городе!»), и объяснение сложного продукта («Чем отличается бланманже от клафути»).

Задачи могут быть совершенно разными и зависят от вашей воронки продаж. Важно понимать, что никому — ни аудитории, ни бизнесу — не нужны статьи просто так. Они должны решать маркетинговые задачи.

Нужно сформировать потребность в покупке булочек
Размещаем статьи в местном СМИ «Где вкусно перекусить в центре за 100 рублей?» или создаем подборку в соцсетях «10 сладких подарков к 8 марта». Может выглядеть глупо, но это работает.

Нужно сформировать доверие к компании
Пишем и размещаем материал «Где лучше всего покупать выпечку в центре».

Нужно выделить преимущества продукта среди конкурентов
Пишем и размещаем материал «На что обратить внимание при покупке круассанов» или «Кейс: как мы делаем булочки».

Эта статья — это тоже часть контент-маркетинга КБ «Хорошая история». Вы пришли сюда из нашей рассылки или соцсетей, мы предложили полезный материал, рассказываем о наших услугах и кейсах — и все это приносит результаты. Главное — четко понимать, что любая активность с контентом и его распространением должна упираться в решение маркетинговых задач.