Почему с KPI контента все неоднозначно

Принято считать, что эффективность контента нельзя посчитать в моменте — контент действует постепенно и имеет накопительный эффект: материал в СМИ будет индексироваться в поиске в течение нескольких лет, а рассылка может подогревать аудиторию в течение нескольких месяцев до покупки.

Конечно, есть разные форматы, в которых можно что-то посчитать сразу — те же, например, тексты в Дзене или текст в рекламных объявлениях. Но кроме них есть и другие, в которых просчитать посчитать конверсии в продажи удается не всегда.

Эффективность контента сложно отслеживать еще по той причине, что, как правило, компания использует несколько каналов коммуникаций, но не у всех внедрена сквозная аналитика. Бизнесу, в котором нет большого отдела маркетологов, сложно создавать десятки и сотни сегментов, оценивать каждое касание с аудиторией и тестировать гипотезы.

Переводить контент в деньги сложно, но возможно. Главное — разобраться с тем, что считать. Об этом и поговорим. Сначала разберемся с относительно простыми и доступными метриками, а потом обсудим, как считать эффективность контента довольно абстрактных целей.

Что посчитать легко

Глубина просмотра. Фактор поведения пользователя на сайте, который показывает, сколько в среднем просмотрено страниц за одно посещение. Параметр оценивается поисковыми системами и влияет на положение сайта в поисковой выдаче: чем больше глубина просмотра, тем более высокую позицию занимает ресурс.

Переходы в целевые действия. Это может быть заполнение формы, звонок или нажатия на кнопку «заказать».

Если у нас есть цель — увеличить количество нажатий на кнопку, нужно понять, какие факторы на это могут влиять. Люди будут чаще нажимать на кнопку, если они будут верить в продукт, понимать, что они получают и увидят, как этот продукт помогает решать проблему. На это контент тоже влияет.

Как написать тексты на сайт, если у вас «сложный» бизнес


Метрики для публикаций на внешних ресурсах. Эффективность публикаций на внешних площадках отслеживать тяжелее всего — у бизнеса не всегда есть доступ к редакции. Если такая возможность есть, то оценивайте все доступные характеристики. Из главных: CTR — отношение числа кликов на превью/обложку/объявление к числу показов, охват, процент дочитываний.

Как писать статьи для Яндекс. Дзена

Метрики для соцсетей. Эффективность соцсетей принято измерять в охватах, приросте подписчиков, лайках и вовлеченности. Везде это работает по разному: кому-то нужны подписчики, кому-то лайки, комментарии или переходы на сайт. Можно придумать и свои метрики, если они для вас удобные и помогают оценивать эффективность контента.

Например, суперлайки — количество лайков от известных пользователей в данной сфере. Такой показатель подойдет, если вам важно показать материал определенной аудитории, экспертам рынка или коллегам по цеху. Этот показатель плохо коррелирует с продажами, но отлично отвечает требованиям HR-задач и отстройке от конкурентов.

О чем писать в соцсетях


Метрики для рассылок. С рассылками проще всего. Open Rate — это процент открытых писем. Чтобы поднимать OR, нужно хорошо работать с темами письма. Click Rate — процент переходов кликов получателем e-mail на одну или несколько ссылок в письме.

Все, о чем мы говорили выше, довольно легко поддается анализу и тестированию. Расставили ссылки на другие статьи в блоге — подняли глубину просмотра, добавили к постам Вконтакте симпатичные картинки — подняли вовлеченность, изменили формат тем в рассылке — подняли OR.

Но вот какое дело: не всегда эти показатели могут коррелировать с задачами бизнеса. Ну ок, лайков в инстаграме стало больше — но как это влияет на продажи? Попробуем разобраться.

Не искать под фонарем

Если измерять эффективность контента только привычными и доступными инструментами, это похоже на эффект уличного фонаря: мы ищем решение проблемы там, где его легче всего найти.

Всегда легко зайти в аналитику и обосновать тот или иной параметр. Просто потому, что такой параметр уже есть.

Но, как мы рассказывали в материале о том, как на самом деле работает контент-маркетинг, задачи контента могут быть очень абстрактными. Например, увеличить лояльность текущих клиентов, сформировать доверие у новой аудитории, убедить аудиторию в преимуществе продукта или обучить какому-то навыку.

В такой ситуации задача контент-маркетолога — разложить абстрактные понятия на составляющие и понять, как на них можно повлиять. Ничто не мешает, например, в продажах придумать метрику «Читатели задали три вопроса об использовании продукта», если мы хотим повлиять на какую-либо составляющую продаж. Да, вот такие мы сумасшедшие: предлагаем пореже смотреть на привычные метрики (если вы не знаете, как они коррелируют с бизнес-задачами) и придумать новые метрики.

Оценить контент можно и с другой стороны — просто системно спрашивать лидов, как они соприкасались с вашим сайтом, рассылкой, соцсетями и рекламой. В b2b, где есть личный контакт и возможность поговорить с потенциальным клиентом, это обязательный пункт. Четче связи между контентом и продажами вам не найти.