Инфлюенс-маркетинг: что это?

Influence — это влияние или воздействие. А инфлюенс-маркетинг — это продвижение через людей, чье мнение для аудитории важно и авторитетно.

С возрастом наши убеждения меняются и на разных этапах мы доверяем разным людям. В детстве мы прислушиваемся к маме, а сейчас — к каналам в телеграме и инстаблогерам.

Задачи инфлюенс-маркетинга могут быть разными. Это и увеличение доверия, повышение охвата, повышение осведомленности и наслышанности о компании. Общая цель этих активностей — привлечение клиентов.

Инфлюенс-маркетинг подключают, когда хотят:

• запустить продукт или услугу,
  
  
• рассказать о продуктах или услугах,
  
  
• переосмыслить свой бренд в сознании потребителей.

Если реклама у инфлюенсеров выходит в нужных каналах, в нужное время и для нужной аудитории, она повышает лояльность и окупается лучше любого другого маркетингового инструмента (по данным опроса Mediakix).

Однако не стоит подключать к бренду инфлюенсеров, только потому, что все вокруг это делают. Как и с любой маркетинговой кампанией, сначала надо действовать по четкому плану. Давайте разложим все по пунктам.

Как начать

Разработать стратегию. В стратегии важно указать краткосрочные и долгосрочные цели продвижения. Закладывайте на стратегию 1−2 месяца и еще столько же на размещение. Цель стратегии — определить, сколько времени и денег вы готовы потратить.

Построить CJM (Customer Journey Map). В КБ «Хорошая История» при старте работ с блогерами всегда начинают с составления карты путешествий клиента. В ней описывают целевую аудиторию, путь от потребности до покупки. На этом этапе вы поймете, нужны ли вам вообще инфлюенсеры.

Как лучше понять своих клиентов и проанализировать их опыт

В рамках CJM нужно найти именно те каналы связи, на которых интеграции будут наиболее органичными для целевой аудитории. Просчитайте, какой путь пройдет ваш клиент от пролистывания соцсети до перехода на ваш сайт через блогера. Когда все точки касания найдены, можно приступать к поиску инфлюенсера.

С кем сотрудничать

Либо вглубь, либо в ширину. Если ваша цель — повышение охвата, договаривайтесь на интеграции с несколькими блогерами сразу.

Если ваша аудитория ограничена — например, вам нужны только предприниматели из одного региона — имеет смысл не повышать охваты, а прогревать ядро. Для этого можно договориться с 1−3 инфлюенсерами, которые будут делать по 5−10 публикаций на более узкие темы.

Смотрите на профильность, а не количество подписчиков. Идти к звездным блогерам имеет смысл лишь масс-маркету, потому что их аудитория довольно размыта. Если пойти к Дудю с рекламой запорной арматуры, вряд ли это оценят. Конечно, среди подписчиков Юры могут быть и трубопрокатчики, но их доля среди общей массы будет совсем мала. Поэтому ищите тех инфлюенсеров, ядро аудитории которой сильно пересекается с вашей ЦА.

Для b2b легче всего попасть в общие темы через предпринимателей, которые известны на городском или региональном уровне. Это должны быть люди с реальным опытом в индустрии.

Будьте готовы к сюрпризам. Помните, что лидеры мнений могут быть провокационными: высказывать непопулярное мнение или пойти вразрез с позицией компании. Готовы ли вы связать название бренда с таким человеком?

Как считать эффективность

Когда вы выбрали блогера и опубликовали рекламу, приготовьтесь к долгой и кропотливой работе. Нельзя купить одну публикацию и считать, что дело сделано. Любая реклама несет эффект, и этот эффект нужно анализировать:

Запрашивайте скриншоты по аудитории. Так вы сможете определить, насколько база подписчиков совпадает с вашей аудиторией по демографическим признакам. Если вам нужны молодые люди 20−25 лет, а в скриншоте — 35+, вы сможете вовремя приостановить сотрудничество и не сливать бюджет.

Читайте комментарии. Комментарии могут быть хорошей почвой для поиска новых тем: вы узнаете, что действительно интересуют аудиторию и что она готова воспринимать именно от этого блогера по вашей теме.

Считайте охваты и клики. Если оценивать интеграции только по охватам, лайкам и комментариям, вы не сможете связать их с вашими целями. Поэтому старайтесь делать так, чтобы аудитория блогера делала что-то конкретное и рассчитываемое — переход на сайт из сторис, запрос в личку на получение инструкции или использование личного промокода блогера.

Сравнивайте количество и качество упоминаний бренда до и после. Если о вашем бренде никто не знал до интеграции, а после серии постов о нем начали говорить «из каждого утюга», то РК удалась. Важно и то, что о вас говорят: хейтеры могут создавать большее количество упоминаний, но пользы бренду от этого мало.

Инфлюенс-маркетинг нужен всем?

Перед тем как подключить инфлюенсеров, важно поработать с другими видами рекламы. Контекст и таргет помогут вам понять, кому вы продаете товары и услуги и что им интересно. После тщательного маркетингового анализа и составления портрета ЦА можно постепенно переходить к лидерам мнений.