Когда у компании кончается запас сарафанного радио — охват друзей, знакомых и их знакомых, начинается переход на более высокий уровень, где клиенты менее лояльны. Эти клиенты начинают смотреть в том числе на упаковку продукта. Расскажем, как упаковать маркетинговые материалы на семи уровнях.

Сценарии

Когда мы обозначили аудиторию, надо продумать сценарий потребления маркетингового материала — как его будут читать. Если в сценарии есть офлайн, можно сделать интересные форматы. Например, для Strofiber мы сделали небольшой квадратный буклет, который реально удобно взять в одну руку и быстро пролистать другой рукой.

Если это онлайн, материалы надо подстраивать под аудиторию и устройства, на которых это будут смотреть. Если мы понимаем, что основная аудитория весь день сидит за ноутбуками — делаем полноформатную презентацию. Если смотрят на мобильных устройствах, то делаем в небольшой формат, может быть, даже в виде сторис.

Знакомство с продуктом

В материале вы должны ответить на 5 ключевых вопросов.

— Что это?
— Кому это пригодится?
— В каких ситуациях?
— Как это работает?
— Какие есть доказательства преимуществ?

Чем понятнее вы расскажете что, для кого и зачем вы делаете, тем проще клиенту будет принять решение о покупке.

Яркая подача

Это уже более сложный уровень. Чаще всего на него можно перейти с помощью профессионалов: редакторов, авторов, дизайнеров. В «Хорошей истории» мы стараемся делать такие материалы привлекательными и цеплять внимание с помощью фактов и неожиданных ассоциаций.


У Strofiber и Icon мы вытаскивали огромное количество фактов — что вообще такое фибра, сколько ее в метре бетона, сколько они залили бетона в пересчете на Красные площади, стадионы и дачи. Последнее сделано для удобства читателя — так проще представлять масштабы, да и картинка остается в голове дольше, чем просто цифра.

Читать кейс Icon

Команда

Зачастую, когда компания готовит клиентский материал, она задает вопросы технологам, маркетологам, директорам — всем, кроме продажников. А ведь это те люди, которые ближе всего к клиенту. Они знают все основные возражения и пожелания, поэтому с ними нужно говорить в первую очередь.

В идеале, для хорошего маркетингового материала, со стороны клиента нужны:

• маркетолог,
  
• продажник,
  
• эксперт (технолог, инженер, главный юрист).

Со стороны агентства:

• редактор,
  
• автор,
  
• дизайнер,
  
• фотограф,
  
• менеджер проекта.
  

Визуал

У вас есть кейсы — показывайте их. Если нет профессиональных снимков, соберите что-нибудь из соцсетей и сделайте коллаж. Да, они не идеальные, но они все равно лучше и понятнее расскажут о вашей работе, чем отфотошопленные американские модели на белом фоне. Потому что фотостоки мы распознаем за секунду и понимаем, что это все ненастоящее.

Не стоит пытаться скрыть и заменить ваш реальный завод, цех, мастерскую или любое другое помещение. Часто бывает, что наши клиенты отказываются от съемки: мол, на производстве некрасиво, грязно, свет не идеальный. Но дизайнер все почистит, чуть-чуть осветлит и сделает красивые и живые фотографии.

Проекты

Кладбище логотипов — проблема компаний, которые работают уже долго. На некоторых сайтах есть даже отдельная страница «Партнеры» с десятками логотипов. Кому-то они дороги, каждый из них показывает опыт и экспертность. Но это выглядит непонятно — что в итоге было сделано для заказчика?

Почему все это так важно?

Когда наше КБ только стартовало, мы рассылали коммерческие предложения в гугл-документах с маленькой табличкой. Потом пошли типовые презентации. Сейчас у нас есть готовая структура, шаблоны с ключевыми тезисами отдельно для потребителей контента, пиара и SMM. Под каждую сферу мы подбираем соответствующие кейсы.

Нужно помнить, что маркетинговые материалы связаны с продажами. Раньше с этим было проще — прилетел звонок или письмо, менеджер принял заявку, тут же закрыл ее и продал услугу. Сейчас у продажников более длительный цикл сделки и на каждом его этапе нужен отдельный материал.