Принято считать, что эффективность контента нельзя посчитать в моменте — контент действует постепенно и имеет накопительный эффект: материал в СМИ будет индексироваться в поиске в течение нескольких лет, а рассылка может подогревать аудиторию в течение нескольких месяцев до покупки.
Конечно, есть разные форматы, в которых можно что-то посчитать сразу — те же, например, тексты в Дзене или текст в рекламных объявлениях. Но кроме них есть и другие, в которых просчитать посчитать конверсии в продажи удается не всегда.
Эффективность контента сложно отслеживать еще по той причине, что, как правило, компания использует несколько каналов коммуникаций, но не у всех внедрена сквозная аналитика. Бизнесу, в котором нет большого отдела маркетологов, сложно создавать десятки и сотни сегментов, оценивать каждое касание с аудиторией и тестировать гипотезы.
Переводить контент в деньги сложно, но возможно. Главное — разобраться с тем, что считать. Об этом и поговорим. Сначала разберемся с относительно простыми и доступными метриками, а потом обсудим, как считать эффективность контента довольно абстрактных целей.