Что нужно знать
о продвижении в Дзене

Яндекс.Дзен — один из крупнейших проектов рунета, который читают 20 млн пользователей ежедневно. Но, несмотря на популярность площадки, для некоторых рекламодателей она остается непостижимой. Мы работаем с Дзеном больше года и попросили Олега Копылова, руководителя коммерческой редакции Яндекс. Дзена, ответить на самые волнующие вопросы.
Зачем рекламироваться именно в Дзене?
Дневная аудитория Дзена — 20 млн пользователей, месячная — 63 млн. В среднем аудитория проводит 45 минут в день за чтением рекламных публикаций, при этом среднее время дочитывания — 2 минуты.
Дзен — огромная блогерская платформа, на которой ежедневно публикуются 45 тысяч авторов с десятками тысяч материалов по совершенно разным тематикам: путешествия, автомобили, музыка и многое другое.
У Дзена нет единой главной страницы — вместо нее есть умная страница для каждого пользователя: чем выше ваша активность в Дзене, тем точнее будет подобран контент под ваши предпочтения.
Как работает продвижение в Дзене?
Дзен отлично работает на этапе прогрева аудитории и перевода ее к целевым действиям. Рекламные публикации отображаются в ленте Дзена с отметкой «Промо» наравне с обычными материалами. Чаще всего это текстовые статьи, которые позволяют максимально подробно рассказать о вашем продукте.

Умная лента ищет семантическую близость и умеет находить людей, которым будет интересен ваш контент. Вот как это работает:

  • по текстам алгоритм сравнивает вашу статью с другими по теме;
  • ваш текст предлагается тем, кто прочитал похожие по семантике статьи;
  • по алгоритмам система смотрит, кто из людей дочитал вашу статью до конца;
  • далее ищет похожих людей со смежными запросами и предлагает статью им.

Контент в Дзене архиважен, поскольку именно от него зависит успешность кампании и продвижение статьи в ленте.
Я работаю в b2b — что-нибудь получится?
Для тех компаний, которые выходят на Дзен с b2b, важно понять:

Не сравнивайте свои показатели и показатели b2c. Вы работаете с разной публикой и у нее разная вовлеченность.

Не просите у своих маркетологов CTR в 10%. Для b2b в Дзене свои бенчмарки, ориентируйтесь на показатели по вашей отрасли, а не средние по площадке.

Не ждите большого количества прочтений для нишевого сегмента. Если у вашего продукта ЦА больше 100 тыс. человек, то вам можно пробовать Дзен. Если меньше, то, скорее всего, вы не получите нужного эффекта.

Есть ряд бизнесов, с которым Дзен не работает:

  • ставки;
  • лотереи;
  • микрокредиты;
  • ненадежные финансовые схемы;
  • алкоголь и табак.

Есть ограничения на медицинские услуги, поскольку их нельзя рекламировать. Также ряд предписаний есть для фармкомпаний. С ними вы можете ознакомиться в правилах Дзена.
Кто уже продвигается на Дзене?
Уже сейчас на Дзене более 1000 рекламодателей. Это как лидеры своих отраслей, к примеру, Альфа-банк, Visa, L’Oréal, но также есть много нишевых бизнесов, которых ищут по локальным запросам. Одним из самых удачных заходов в малом бизнесе продемонстрировала компания «Ешь деревенское».

Также в Дзене можно настраивать таргетинг по географии, полу, возрасту и устройству. Таргетинга по темам как в поисковике нет — его заменили алгоритм Дзена и умная лента.
Как можно считать эффективность?
Главная особенность работы в Дзене — это возможность провести потребителя через все этапы маркетинговой воронки продаж и отследить эффективность маркетинга на каждом уровне. Сделать это просто — вся аналитика есть в рекламном кабинете компании. Там можно отсматривать основные показатели:

  • CTR;
  • процент дочитывания;
  • цена перехода и клика.

После дочитывания на Дзене срабатывает технология Scroll-to-Site, с помощью которой читатель естественно переходит на сайт рекламодателя и продолжает коммуникацию. По нашим замерам, до 30% пользователей совершают целевое действие после прочтения статьи.

Также можно подключить Яндекс. Метрику, чтобы посмотреть дополнительные параметры.
Сколько денег закладывать на контент и рекламу?
В Дзене рекламодатель платит только за тех пользователей, которые прочитали статью до конца: 100% скролла и не менее 30 секунд на дочитывание — в среднем показатель такой.
Фактически клиенты Дзена всегда в выигрыше. Статья дочитана — пользователь может перейти на сайт и совершить действие. Статья не дочитана — платить не нужно, но вы все равно получаете охват, потому что статья попадает в ленту у нужной аудитории.
Минимальный первый платеж для того, чтобы начать рекламировать в Дзене — 75 тыс. рублей без НДС. Такая цена обусловлена средней по рынку для проверки контент-гипотез — написать статьи, запустить их, настроить таргет на нескольким направлениям, получить аналитику.

При пополнении рекламного кабинета на 200 тыс. единовременно Дзен сам напишет первые три статьи для компании.

В иных случаях компании могут обращаться:

  • к фрилансерам, которые прошли школу Дзена — от 5000 за текст;
  • к агентствам с аккредитацией Дзена — от 10-15 тыс.;
  • к своим внутренним авторам.
Чем Дзен лучше СМИ или инстаграма?
По сравнению с инстаграмом и другими тизерными форматами Дзен предлагает более глубокий контакт. За 2 минуты — средний показатель прочтений на платформе — бизнес успевает управлять вниманием аудитории, имеет больше возможностей для отработки возражений и подробного рассказывает о продукте или услуге.

Преимущество Дзена перед СМИ — вы можете бесконечно тестировать гипотезы и повышать эффективность уже опубликованного текста.

Часто бывает, что вы опубликовали статью в СМИ, ошиблись с загом или гипотезой, и все — ничего не исправишь. В Дзене можно ставить тестировать сразу несколько заголовков и обложек — алгоритм сам выберет наиболее удачный вариант.

Также в Дзене можно с первых секунд отслеживать эффективность. Если что-то не устраивает в тексте, можно сразу менять заголовки, картинки, перенастраивать call-to-action.
И главное отличие: в СМИ вы платите за факт размещения, в Дзене — по факту дочитывания статьи.

Однако важно не относиться к тексту в Дзене как к чему-то монументальному: закончил писать и все, забыл, не трогаю. Текст в Дзене — это конструктор Лего, который можно пересобирать и получать совершенно разный результат.

Что почитать и посмотреть?
Лично я советую почитать подборку лучших рекламных публикаций. Вы можете определить те категории, в которых планируете рекламироваться и посмотреть, как продвигаются самые успешные компании в вашей нише.

У нас много обучающих видео по продвижению и работе с аудиторией, и недавно мы обновили руководство по написанию рекламных текстов на Дзен. Эти советы можно применять как для личного написания, так и для контроля работы фрилансера и агентства.

Куда обращаться?

Яндекс.Дзен заказывает у «Хорошей истории» тексты для рекламодателей из финансовой сферы. Обычно, это непростые задачи: с одной стороны надо экспертно разбираться в предмете, с другой — суметь рассказать об этом понятно без ухода в упрощения. Олег Копылов говорит, что у нас это отлично получается, поэтому мы можем помочь и вам.

Обсудим задачу?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Еще статьи по теме
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Пушкина, 46
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу

Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа

5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения

Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda