Волков бояться — к инфлюенсерам не ходить

Как найти своего инфлюенсера, выстроить с ним взаимодействие, создать интеграцию, которая реально принесет пользу, а главное, почему это хорошая идея, расскажу я — Полина Таренко, руководитель PR-отдела коммуникационного бюро «Хорошая история».
А зачем они вообще нужны?
Казалось бы, инфлюенсеры и b2b — два параллельных мира, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересечься. Продвигать бизнес с помощью блогеров — идея на уровне бреда для серьезных руководителей со сложным продуктом. Но в реальности услуги b2b могут эффективно продвигаться через людей.

Продвижение продукта или услуги в сфере b2b заточено на экспертность и пользу, работать через эмпатию, привычную и яркую рекламную интеграцию не получится. Здесь важно решать реальную боль потребителя. Именно поэтому блогер для массового сегмента не подходит для продвижения в b2b.

Отрасли b2b сильно сегментированы, и аудитория, если она целевая, уже заинтересована в товаре. Поэтому перетянуть «‎теплого»‎ потребителя от конкурента в нише можно только за счет разъяснения профессиональных преимуществ продукта. Сделать это можно через эксперта в сфере, которому доверяют.

Инфлюенсеры в секторе b2b — это не блогеры-миллионники с разношерстной аудиторией, а лидеры мнений и эксперты в конкретной области. Именно они поймут и донесут правильную мысль о сложном продукте, поскольку разбираются в отрасли если не лучше, то наравне с ее представителями.

Что может дать компаниям взаимодействие с b2b-инфлюенсерами:

  • новый лояльный канал коммуникации с потенциальной целевой аудиторией;
  • расширение охвата вашей кампании продвижения;
  • выстроенную воронку, в которой начало за интеграцией с блогером, а финал за вашим сайтом, где можно забрать куки и сделать ретаргет с оффером.

Точечное попадание в аудиторию и погружение в тематику узкопрофильного бизнеса — главные отличия инфлюенсеров в b2b. И научиться работать с ними — значит создать еще одну точку касания со своей аудиторией. На том, как найти коннект со своим экспертом, остановимся подробнее.
Ищем узкого специалиста:
блогер-миллионник — не наш пассажир
В b2b-сегменте использовать инфлюенсеров можно и нужно, поскольку это дополнительный канал коммуникации с аудиторией, которой точно интересна ваша ниша, а значит, и ваш продукт. Однако важно привлекать блогеров, которые дадут реальный эффект, а не станут дырой в рекламном бюджете.
Делать рекламные интеграции с миллионником — солидно, но малоэффективно. Вероятность того, что среди подписчиков найдется компания, которая закупает, к примеру, бетон для строительства коммерческих площадок, крайне мала. Конвертировать просмотры в действия не получится.
Эффективнее выбирать узкого специалиста, который реально разбирается в вашей теме и которому доверяет аудитория, пусть даже и с меньшим охватом.

Часто случается, что инфлюенсеры отказываются от рекламных интеграций, даже нативных, поскольку просто не заинтересованы в них. Чтобы избежать срочных замен, на этапе подбора блогера сразу составляйте список из подходящих кандидатур.

Не стоит недооценивать этап подбора блогера, поскольку релевантный кандидат приведет к вам новую лояльную целевую аудиторию и расширит охват рекламной кампании. При поиске учитывайте следующие важные моменты:

  • проверьте соответствие тематики блога работе вашей компании;
  • проанализируйте активность инфлюенсера;
  • оцените эффективность маркетинга по показателям трафика, охвата и вовлеченности;
  • исключите накрутку подписчиков через боты:
  • соотнесите риски от репутации блогера.

Следуя этим пунктам, можно найти подходящего инфлюенсера для любой сферы, даже для такой специфичной, как продажа бетона. И раз мы заговорили об этом, разберем, как b2b работать с инфлюенсарами на примере блогера, который занимается ремонтом и конструкциями.
Доносим ценность бизнеса:
b2b-инфлюенсера привлекают интересом
Вы нашли своего строительного гуру — но это даже не полдела. Теперь необходимо уговорить его участвовать в интеграции.

Потенциальные инфлюенсеры для b2b имеют свою сверхцель — интерес к тому, что они делают. Такие люди сотрудничают за идею и не будут рисковать доверием своей аудитории ради денег. Интеграция ради кэша — не о таких блогерах.

Что нельзя делать при общении с инфлюенсерами для b2b:
Сразу требовать нереальный KPI. Напоминаем, вы продаете бетон строительным компаниям, приходите к нашему блогеру и говорите: «Я у вас хочу сделать публикацию, мне от вас нужно 500 клиентов». В лучшем случае, он не ответит, а в худшем — направит искать KPI в другом далеком месте.

Количественные показатели — не про блогеров b2b, поскольку не они обладают охватами миллионников, а прямого call-to-action в интеграциях не используют. Поэтому лучше сфокусируйтесь на качестве контента и подробно объясните цель и формат интеграции, которая вам необходима.

Акцентироваться на деньгах, а не на пользе для аудитории.
Просто отправить коммерческое предложение b2b-блогеру и ждать положительного ответа не получится. Важно объяснить инфлюенсеру, почему вы обратились именно к нему и доказать, что ваш продукт решит проблемы его аудитории.

Допустим, ваш бетон класса B40 (конструкционный) изготовлен по инновационным технологиям и застывает быстрее, что сокращает время работы подрядчика на 20%.

Раскройте ценность продукта для аудитории, и блогер сам захочет распространить информацию о нем. Вы должны быть одинаково заинтересованы в процессе, только в этом случае сотрудничество состоится.

Просить рекламные посты без опоры на контент блогера. Открытых рекламных интеграций у b2b-инфлюенсеров практически не бывает, поскольку это отталкивает их аудиторию и рушит доверие. Если блогер что-то и рекламирует, то он точно доверяет продукту, и делает это максимально нативно без вреда основному контенту.

Предлагая интеграцию, сразу учитывайте формат взаимодействия, который не рушит повествование блогера, поскольку от степени нативности взаимодействия зависит успех ваше кампании.
Продумываем интеграцию:
нативный контент — то, что нужно
Бизнес может сказать — слишком долго и много действий. Маркетолог скажет — тут, как минимум 5 касаний с аудиторией от одной интеграции. B2B долго принимает решения, поэтому история интеграция должна быть постоянной: нужно больше каналов и времени, а также постоянно и плотное взаимодействие, чтобы был эффект.
К примеру: Антон резко решает поменять подрядчика на объекте, спрашивает у своих подписчиков, есть ли кто-то на примете — устраивает стрим. После него находит вашу компанию-А и сравнивает ваш бетон с компанией-В — устраивает опрос у подписчиков, и начинает доказывать, что именно вы ему подходите, потому что качественно, быстро сохнет и специализируетесь на оптовиках. Доказываете это — приезжаете на производство, общаетесь с экспертом, заливаете пол на объекте.

Выберем третий вариант — заливаем полы на объекте, обещаем показать результат, и через 25 суток (а именно столько сохнет бетон) Антон возвращается и проверяет на стриме, как хорошо застыл бетон.
Оцениваем результаты: показатели эффективности и маркетинг
Вы нашли Антона (именно так зовут нашего инфлюенсера по строительству), успешно закрыли переговоры и смогли уговорить его сотрудничать. Теперь дело за малым — продумать интеграцию, которая будет нативно вписывать ваш продукт его контент.

Мы уже упоминали, что не нужно предлагать что-то в стиле: «Антон, у нас крутой бетон, просто скажи об этом, тебе же все равно верят». Поверьте, Антон знает, что у вас крутой бетон, он изучил его вдоль и поперек — иначе этой интеграции бы не было, но нельзя бить сразу в лоб.

Есть несколько шагов, которые помогут сделать хорошую интеграцию и не спалиться на рекламе:

  • создайте «затравку» для аудитории;
  • дайте имитацию выбора;
  • докажите соответствие своего УТП с ценностями блогера и его аудитории;
  • устройте интерактив;
  • покажите результат.
Каждая интеграция — это возможность для аналитики. Снимать срез необходимо после каждой кампании, а делать это можно по следующим показателям:

  • Охват;
  • CTR;
  • ER;
Оценивайте свои показатели эффективности и сравнивайте с метриками собственного контента инфлюенсера. Если метрики по вовлеченности и охватам равны или больше показателей блогера, делаем вывод, что ваш контент отлично вписался, соответственно, канал и формат зашел аудитории.
B2B-компаниям не стоит недооценивать инфлюенсеров, поскольку они обладают целевой аудиторией, которая реально готова его купить. Найдите своего человека, заинтересуйте его, продумайте интеграцию — и помните, тестирование различных вариантов никогда не будет лишним.

Безусловно, для каждого бизнеса KPI важны. Но если немного углубиться в маркетинг, то каждая такая интеграция не должна существовать в вакууме. Ваш внутренний маркетинг: поисковые выдачи, сайт, лидогенерация, должен быть отлично выстроен, иначе отследить эффект будет практически нереально.
Обсудим задачу?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Еще статьи по теме PR
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Интервью
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Пушкина, 46
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу

Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа

5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения

Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda