Обновляйся или умри:
как провести ребрендинг
в растущей компании

Четыре года наша компания помогает компаниям b2b строить коммуникации с клиентами, сотрудниками и инвесторами. Как и многие, мы начинали с моноуслуги — занимались только контентом: писали тексты на сайт, для СМИ, email-рассылок.

Но со временем количество наших услуг расширилось — появился PR, маркетинг, дизайн и SMM. Команда развивалась, а бренд оставался старым. Поэтому было принято решение обновиться, чтобы фирстиль отражал нынешнее состояние агентства.
Нужно ли вообще менять фирстиль?
Недавно мне на глаза попался рейтинг 2018 года от СПАРК-интерфакс — топ быстрорастущих компаний России. В списке не было госкомпаний и крупных холдингов, основа рейтинга — бизнес, выручка которого ежегодно росла на 20 и более процентов.

В рейтинге прослеживалась зависимость: те компании, у которых фирстиль соответствует запросам рынка, здравствуют и по сей день. Но были и бизнесы, у которых бренд — это пациент, который скорее мертв, чем жив. Они сегодня либо закрыты (2 компании из этого списка) либо стагнируют — последние новости на сайте, например, были год назад.

Бренд — показатель развития компании. Те, кто вкладывается в «‎упаковку», получают дополнительные рыночные преимущества. Остальные остаются за бортом или застревают на месте.

Отмечу: ребрендинг (да и бренд в целом) не нужен всем и каждому. Все зависит от этапа развития компании. Например, фирмам, которые находятся на старте и только ищут нужный продукт для своих рынков, еще рано думать о фирстиле.
Определяем кто мы
Всего в бизнесе есть четыре этапа развития:

  • создание продукта;
  • маркетинг;
  • продажи;
  • масштабирование.

Каждый новый этап означает перестройку почти всего. Как говорил босс Митсубиши, «если количество сотрудников утроилось, то можете выбросить на помойку все прежние процессы». Не уверен за точность цитаты, но смысл примерно такой.

У нас ушло около 3 лет на то, чтобы пройти первый уровень, после чего пришлось перестраивать все процессы. Рост команды, переезд в новый офис (у нас он случился аж трижды за последний год), внедрение дополнительных услуг, международные клиенты… Все эти события послужили маркерами, что нужно меняться.

Под цель пришли задачи: новое позиционирование, новый сайт, новое продвижение.
Мы не изменили себе: ключевыми для нас остались коммуникации для b2b-компаний — в текстах, пиаре, СМИ, соцсетях.
Смена бренда чем-то похожа на отношения с дочерью — вроде уже пора на первое свидание отпускать, а тебе бы еще лет пять ей косички заплетать. Я лично очень тяжело переходил от «контент-бюро» к «коммуникационному». Однако руководители компании понимали, что полный цикл услуг на рынке востребован больше, а значит, и наше позиционирование должно соответствовать запросу.
Собираем команду
Ребрендингом бюро занимались порядка 10 человек: авторы, редакторы, дизайнер, верстальщик, смм-менеджер и два привлеченных консультанта. По финансам я оценил инвестиции в 200 тысяч рублей и десятки, если не сотни часов работы команды.

На старте много работали с консультантом по брендингу: начинали с плюсов и минусов компании, а закончили тенденциями рынка на десятилетнем горизонте. Консультант дает фреймворк, рекомендации и направления, а задача команды — применить их для своей ситуации.

Руководители, помните: свой бизнес вы знаете лучше, чем сторонний консультант! Не получится просто взять и переложить все рекомендации — в любом случае что-то будет меняться. У нас были классные находки, но интегрировать в бренд их не получилось. Не бойтесь отказываться от того, что не совпадает с вашим видением.

Многие процессы шли параллельно. Например, дизайн сайта разрабатывался одновременно с контентом для страниц. Дорожная карта смены фирстиля выглядит примерно так:

  • стратегические сессии с руководителями для разработки позиционирования — 3 недели;
  • разработка визуальной концепции и элементов контента — 4 недели;
  • обновление сайта и документации — 4 недели (ведётся до сих пор).

Очень важно заранее рассказывать о смене бренда не только внешней аудитории, но и внутренней. От того, насколько ваша команда хорошо понимает, «‎с чем вас едят», будет зависеть развитие компании. Ведь любой бренд — это не просто название и красивый логотип, это еще и глубинное понимание смыслов, заложенных в него.
Вот у нас в бренде задействован треугольник. Почему? Потому что это три стороны, три основные услуги: контент, PR, SMM. А ещё потому, что мы из Татарстана, где уважают эчпочмаки — национальные треугольные пирожки;)

Четкое позиционирование хорошо влияет и на HR-показатели. Люди и внутри бизнеса, и снаружи, видят позитивные изменения, видят, что компания растет, и желание взаимодействовать с нами увеличивается.
Обновляем точки контакта и создаем инфоповоды
За четыре года работы у нас набралось очень много точек контакта, где нужно обновить бренд: от таблички на двери офиса до коммерческих документов и социальных сетей. Чтобы не упустить ничего, мы запустили отдельный проект — «Присутствие бренда». Его ключевой задачей стало максимальное присутствие бренда во всех точках касания с клиентами.
Мы запланировали обновить все точки контакта за три месяца — по 5−6 задач в месяц. Конечно, все можно было сделать в один момент. Объявить «день полного обновления» и… порваться. Меняться в один день — это больше про крупные компании, с большим человеческим и временным ресурсом.

Всем, кто сталкивается с первым ребрендингом, я бы советовал делать несколько итераций перед полноценным запуском. Делать все постепенно легче: меняетесь в одном месте, фиксируете, анализируете. В этом случае нагрузка на вашу команду и ваш карман не такая высокая.

Если посмотреть с точки зрения PR, то смена бренда в один момент — это всего один инфоповод. Если же компания меняется постепенно, это создает несколько точек касания. Каждая итерация — возможность для коммуникации. Обновили соцсети — отправили email-рассылку клиентам. Обновили сайт — заявили об этом в соцсетях.
Главное
Результат первого этапа ребрендинга себя оправдал: это мы оцениваем по положительной реакции аудитории и по заявкам от клиентов. О количественных показателях говорить пока рано, так как новый бренд появился лишь 15 апреля.

Сейчас ясно одно — бренд нужно было обновлять, и сделали мы это более чем успешно. Работы еще много: мы все еще допиливаем сайт, обновляя страницы с кейсами и статьями. По плану, этот процесс завершится в июне.

Если резюмировать, то вот принципы ребрендинга в растущей компании:
  • полагайтесь на потребности компании и рынка;
  • примите тот факт, что вы выросли и изменились;
  • меняйте все системы: ребрендинг — комплексное мероприятие;
  • подключайте сторонних специалистов, но помните — лучше вас ваш бизнес не знает никто;
  • не бойтесь отсеивать решения, которые не совпадают с вашим видением;
  • подключайте команду к процессам ребрендинга: погружайте в изменения коллег;
  • оценивайте свои финансовые и временные возможности;
  • не пытайтесь успеть всё в один день;
  • помните, каждая итерация в ребрендинге — это инфоповод.
Обсудим задачу?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Еще статьи по теме
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Инструкция
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Интервью
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Пушкина, 46
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу

Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа

5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения

Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda