Контент для продвижения жилья бизнес-класса в Дзене

Строительство

ВСЕ КЕЙСЫ

26.12.2022

Написали три рекламных статьи на Дзен для повышения узнаваемости жилого комплекса. Каждый второй дочитал статью до конца

Заказчик

В коммерческую редакцию Дзена обратился застройщик Will Towers, который планировал запустить охватную кампанию и продвигать семейную недвижимость бизнес-класса в Раменках. Команда Дзена передала задачу «Хорошей истории» — одному из агентств, которое помогает площадке с подготовкой контента.

Что нужно учесть при работе с Дзен

Потенциальных покупателей жилья бизнес-класса не так много. Недвижимость отличается долгим циклом принятия решения о покупке: люди думают и выбирают, копят деньги. Кроме того, клиенту нужно несколько раз встретиться с продуктом, чтобы принять решение о покупке: увидеть на билборде, в рекламе в соцсети. Поэтому при продвижении недвижимости важно задействовать как можно больше каналов коммуникации. Дзен — один из них.

Со стороны кажется, что продвигать недвижимость на Дзен — рисковый вариант, появляются вопросы о наличии на площадке целевой аудитории и эффективности продвижения.

Однако опыт и исследования самого Яндекса доказывают — недвижимость реально продвигать, но не с целью лидогенерации, а для утепления трафика или повышения осведомленности. И вот почему:

Среднее время чтения статьи — 2 минуты. За это время читатель не просто узнает, что строится новый дом, а читает о преимуществах и оценивает визуал.
Умный алгоритм, который показывает статьи только тем пользователям, которые интересуются покупкой недвижимости бизнес-класса.
Аналитика и оптимизация. Все необходимые метрики можно отследить, а если что-то не работает — перенастроить. Например, если мало кликают на статью, то можно менять заголовок или обложку.

До июля 2022 года Яндекс показывал рекламные статьи в Дзене. Теперь — ещё и в Рекламной сети Яндекса с помощью инструмента ПромоСтраницы.

Что мы сделали

Изучили бриф от клиента для более глубокого понимания задачи: в чем состояла проблема, какая ЦА и ожидаемый результат;
Изучили концепцию и преимущества продукта, его целевую аудиторию по JTBD. Исходя из этого определили формат привлечения с упором на комфорт и мечту;
Провели исследование: проанализировали рынок, конкурентов и контент, который есть по теме. Это позволило не повторить ошибки других и подсмотреть интересные ходы;
Написали 6 заходов для 3 статей с темами публикаций на выбор клиента;
Написали и отредактировали 3 статьи;
Протестировали разные заголовки и обложки, чтобы алгоритм выбрал наиболее эффективную комбинацию.

Нашли баланс между детальностью описания и излишней подробностью, чтобы удержать внимание читателя

Для этого продумали структуру. Текст не перегружен подробностями, разделен на смысловые блоки. Каждый подзаголовок рисует отдельную историю, в которую хочется углубиться. Качественные иллюстрации сопровождают и дополняют каждый блок. Чередование текста и фото не перегружает внимание читателя.

Придумали 15 комбинаций заголовка и обложки к каждой статье, чтобы выявить самые эффективные

Заголовки хорошо сработали, потому что точно сегментировали целевую аудиторию. Эти тексты будут читать только люди, которые ищут спокойное, комфортное жилье, а значит нам не придется соревноваться с теми, кто ищет жилье в центре

Продумали сценарии жизни в ЖК, чтобы подчеркнуть уровень комфорта для аудитории

Заказчику было важно раскрыть концепцию через нейминг каждой башни: креативные, энергичные, вдохновленные. Текстом мы старались раскрыть эти понятия. Через конкретные сценарии жизни в комплексе мы приблизили читателя к чувственному уровню комфорта, а спрогнозировать ожидания нам позволил метод JTBD.

Продумали переход на сайт застройщика, чтобы повысить конверсию

Одна статья не побудит купить квартиру за десятки миллионов. Поэтому призыв к действию в тексте не «Покупайте квартиры в Раменках», а подбирайте, выбирайте, смотрите. Мы помогаем перейти на следующий этап принятия решения о покупке и ещё глубже познакомить с жилым комплексом. Сделать это позволяет технология Scroll2site. Она размещается в конце статьи и плавно переводит тех, кто дочитал, на сайт застройщика.
Переход — не сюрприз для читателя. Общий посыл статьи и подсказки указывали на следующий этап знакомства с комплексом.

Что получилось

Команда из трех человек — автор, редактор и дизайнер — подготовили и выпустили три статьи, которые расширили аудиторию клиента и увеличили конверсию на главный сайт.

Всего статьи посмотрели 18700 человек. Из них каждый второй (9217 человек), прочел статью до конца. Это отличный показатель для сложной темы недвижимости бизнес-класса.

При этом мы смогли правильно выстроить ожидания: так, что многомиллионные ценники на квартиры в ещё не построенных небоскребах не отпугнули читателя, а заставили заинтересоваться.

Детали

Олег Копылов
шеф-редактор коммерческого контента в Яндекс. Дзене

Мы заказываем у КБ тексты для рекламодателей из финансовой сферы: это банки, страховщики, брокеры и прочие. Это непростые задачи: с одной стороны надо экспертно разбираться в предмете, с другой — суметь рассказать об этом понятно без ухода в упрощения. У «Хорошей истории» это отлично получается.